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隨著市場競爭的程度日益激烈，國內(nèi)企業(yè)開始高舉品牌競爭之矛，然創(chuàng)品牌不易，保品牌更難，今個還是“春風(fēng)得意馬蹄輕”，轉(zhuǎn)眼“一日看盡長安花”，而有的企業(yè)仿佛“駐顏有術(shù)”，百年過去了，依然容光煥發(fā)，活力十足。試問，誰不愿做象可口可樂這樣的百年老店，誰又不愿尋得品牌形象的青春之源？可問題的關(guān)鍵是，品牌形象耗盡幾代人的心血樹立起來了，如何對其進行科學(xué)合理、行之有效的護理，保品牌形象青春魅力之不失？

第一招利用好廣告這把雙刃劍
在產(chǎn)品同質(zhì)化程度日益嚴重的今天，消費者的購買行為逐漸趨向理性，要讓其爽快地從兜里掏錢購買你的產(chǎn)品，廣告應(yīng)該是最直接、最見效的武器了。健力寶出于某種原因，廣告曾銷聲匿跡了一段時間，結(jié)果，產(chǎn)品銷量急劇下降，品牌形象也受到牽連，從此亦不敢小覷廣告的威力。連一向自詡酒香不怕巷子深的國酒茅臺，也按捺不住大聲吆喝。眾所周知，秦池憑借標(biāo)王光環(huán)不費吹灰之力擠上“品牌列車”，出盡了風(fēng)頭，卻無法為企業(yè)塑造出良好的具有較高美譽度的品牌形象。在國內(nèi)，象秦池這種用金錢堆砌起來的“品牌形象泡沫”并靠其迅速崛起的品牌不少見，在市場這個唯一真理的檢驗下，其來也匆匆，去也匆匆。
同樣是花錢，康師傅方便面在大陸登臺亮相時，最初3個月的廣告投入超過國內(nèi)所有同行10年的費用。數(shù)年彈指而過，康師傅依然堅挺，品牌形象不斷上揚。由此可見，科學(xué)、理性地運用廣告策略，對樹立和提升品牌形象意義極大。廣告是建立穩(wěn)定的品牌形象的關(guān)鍵，每一則廣告都應(yīng)該被看成是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻。

第二招創(chuàng)新——使你的品牌形象永葆青春
本世紀初，亨利·福特創(chuàng)辦福特汽車廠，“汽車先驅(qū)者”形象深入人心。隨著市場競爭的日益激烈，競爭對手推出了各種款式的汽車來迎合消費者的不同口味，而福特仍然對黑色的T型車情有獨鐘，結(jié)果可想而知。
提起“鳳凰”牌自行車，大家就會懷念在那物資匱乏的年代，擁有一輛“鳳凰”是何等風(fēng)光的大事，但現(xiàn)在，誰也不會再為它怦然心動，甚至?xí)椭员?。從“鳳鳥”淪為一般“雀鳥”，跟它長期以來因循守舊、偏安一隅的自我滿足心態(tài)是分不開的，這不但使自己被捷安特等競爭對手遠拋身后，而且，最為可惜的是“鳳凰” 這一來之不易的品牌形象在消費者心目中大打折扣。
80年代末，百事可樂對可口可樂發(fā)動了一場可樂戰(zhàn)役，結(jié)果百事憑借十幾種不同口味的可樂極大地撼動了可口可樂的一統(tǒng)天下，可口可樂陷入被動之中，百事從此聲名鵲起，異軍突進。

第三招品牌延伸方向與品牌形象一致
不知何時，國內(nèi)企業(yè)界開始勁刮一股“品牌延伸風(fēng)”，也不管市場是否需要，條件是否成熟，就盲目地進行品牌延伸。誠然，品牌延伸對企業(yè)而言可能是一本萬利的好事，可是，其風(fēng)險同樣令人不容忽視，稍有不慎，便會跌入萬劫不復(fù)的深淵。小霸王致力家庭電腦學(xué)習(xí)機同品市場已多年，在國人心中樹立起一個良好的品牌形象。在一次“在中國知名度最高的電腦產(chǎn)品品牌是那一家”的問卷調(diào)查中，非電腦廠家的小霸王擊敗IBM、聯(lián)想、方正等電腦巨人，榜上有名。如果將來有必要進行品牌延伸，小霸王應(yīng)充分挖掘自身品牌形象的寶貴資源，將品牌延伸的觸角伸入與原有品牌形象一致的領(lǐng)域，即電腦行業(yè)，但是，小霸王最終沒有進入電腦領(lǐng)域，而是在學(xué)習(xí)機市場日薄西山時才匆匆將品牌延伸到競爭已趨白熱化的VCD領(lǐng)域，機遇失去不說，反而將小霸王引上了不歸路。

第四招慎選形象代言人
有人曾做過一個實驗，將萬寶路香煙與其它品牌香煙混雜一起，請消費者分別品嘗，結(jié)果萬寶路香煙的味道與其它品牌的味道并無多大差別，可現(xiàn)實狀況又讓他們感到困惑：為什么消費者單對萬寶路香煙趨之若騖？這要歸功于萬寶路的牛仔形象—萬寶路世界里那灑脫不羈、充滿陽剛之氣的牛仔李維斯，是他，讓全世界的煙民為萬寶路傾倒。最初，萬寶路選用婦女作為其形象代言人，結(jié)果企業(yè)瀕臨死亡邊緣。李奧·貝納經(jīng)過縝密調(diào)查后，選定牛仔為萬寶路的形象代言人，李奧·貝納的妙手回春，使得萬寶路迅速成為價值210.5億美元的世界名牌。
在選擇形象代言人問題上，企業(yè)更傾向于名人，理由很簡單：以名揚名，借力打力。選擇名人作 為形象代言人時，應(yīng)慎重考慮以下幾點：
1）同類競爭產(chǎn)品或其他產(chǎn)品代言人。
   品牌形象代言人應(yīng)是“僅此一家，別無分店”。形象代言人如“身兼數(shù)職”，將會產(chǎn)生信息干擾，難以將信息完整傳達給消費者，進而削弱你的品牌形象。
2）注意形象代言人的社會形象。
一般而言，代言人的社會形象會間接影響品牌形象，百事可樂就因麥克·杰克遜傳出誹聞弄得狼狽不堪。
3）要與產(chǎn)品有密切關(guān)聯(lián)性。
喬丹——耐克、張曼玉——力士等，都是代言人與產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的典范。長嶺冰箱選用專家為形象代言人，消費者在接受“長嶺冰箱、專家制造”這一訊息的同時，潛意識地將長嶺冰箱和高品質(zhì)技術(shù)代表的專家聯(lián)系起來，無形中樹立和鞏固了長嶺冰箱的品牌形象。
4）名人是綠葉，而非紅花。
有些廣告打出后，消費者往往光認明星的臉而忘了產(chǎn)品是啥，所以要切記，綠葉是用來襯托紅花的，千萬不要本末倒置。當(dāng)然，普通消費者也可勝任產(chǎn)品的形象代言人，這一點寶潔公司就做得非常好。企業(yè)應(yīng)該清楚，選擇形象代言人是個關(guān)鍵，因為它既可讓你的品牌形象大放光彩，也可讓它成為“過街老鼠”，讓消費者退避三舍。

第五招謹防“后院起火”
1999年上半年，比利時的二惡英污染事件波及可口可樂，雖然可口可樂的全球市場并未出現(xiàn)大滑坡，但著實讓可口可樂手忙腳亂了一陣子。最冤的要數(shù)三株口服液，就因為一場官司，導(dǎo)致三株在保健品市場上產(chǎn)生多米諾骨效應(yīng)，昔日風(fēng)光今難覓。雖然事后證明三株是無辜的，但三株已是一個悲壯的“勝利者”—一個年銷售額達上百億元的品牌就這樣癱了。
“城門失火，殃及池魚”，企業(yè)一旦出事了，品牌形象就是首當(dāng)其沖的受害者，嚴重的甚至一夜間把你的品牌給毀了，讓你東山難起。天有不測風(fēng)云，企業(yè)也有旦夕禍福，如何在“問題品牌”出現(xiàn)時，最大限度地減小品牌形象的磨耗率？
1) 誠實為本。
泰米諾爾”事件發(fā)生時，強生公司本著誠實為本的原則，開誠布公，終于贏得了消費者的諒解和信任，圓滿化解了企業(yè)危機，不但挽救了幾遭市場拋棄的“泰米諾爾”品牌，而且使得強生公司的品牌形象不跌反升。
2) 加強社區(qū)溝通。
麥當(dāng)勞可算是這方面的行家里手，麥當(dāng)勞非常注重加強自身與社區(qū)的聯(lián)系，并協(xié)助解決了許多問題，贏得了當(dāng)?shù)鼐用竦暮酶?。在美國?dāng)?shù)匕l(fā)生的一次大規(guī)模騷亂中，別的商店都受到了不同程度的損失，唯獨麥當(dāng)勞毫發(fā)未損，新聞媒體一炒作，麥當(dāng)勞的品牌形象又獲升級。
3) 傾心公益。
為了消除美國消費者對日本品牌的偏見和抵觸情緒，日本豐田公司決定圍繞公司關(guān)注美國公益事業(yè)做文章，在原有的“以高效率制造高品質(zhì)車”品牌形象基礎(chǔ)上進行品牌形象再造工程。經(jīng)過六年的艱辛努力，豐田企業(yè)品牌形象廣告活動終于打動美國人的心，并且改變了美國人對豐田品牌形象的印象，打開了美國市場。
4)積極與新聞媒體對話。
企業(yè)不應(yīng)等到問題出現(xiàn)了，才急急忙忙找上新聞媒體。企業(yè)平時應(yīng)積極加強與媒體的攜手合作，為其提供有社會意義的新聞素材，這既可為新聞界提供信息來源，加強與媒體的溝通，又可側(cè)面宣傳企業(yè)形象，進而鞏固品牌形象。一石二鳥之計，何樂而不為？
第六招給你的品牌加點“糖”
有人曾戲言，地球的2/3被海水覆蓋，而剩下的1/3便是可口可樂的天下。據(jù)權(quán)威人士分析，可口可樂百年不變的神秘配方從飲料營養(yǎng)成分上講，已經(jīng)落后50 年了，為什么一瓶小小的魔水風(fēng)靡百年，至今仍讓全世界的消費者為之著迷？這就是品牌的價值、文化的魅力。從某種意義上講，可口可樂并不只是99.61%的碳酸、糖漿和水的混合物，而是一種美國文化的象征，消費者喝的也并非是老讓人打嗝的碳酸水，而是品嘗附加在可口可樂身上的文化內(nèi)涵。
商品是精神文化的載體，精神文化是由商品加以體現(xiàn)的，精神文化是品牌形象合理生存下去的關(guān)鍵。海爾之所以在家電領(lǐng)域上屢創(chuàng)新高，其一個共同的價值鏈就是 “真誠到永遠”，并以此為核心理念支撐其品牌形象。摩托羅拉的“翅膀”新形象廣告，向消費者傳遞的是不受時間和空間束縛、自由自我的品牌獨特感受，從而加強了其“生活中的好幫手和好朋友”的品牌形象。長虹，“以民族昌盛為己任”，扛起了民族彩電振興的大旗，在國人心中樹起了民族品牌形象，大大鼓舞了民族品牌與洋品牌抗?fàn)幍男判?。象“懂天下不如董酒”這種醉眼看天下的頹廢精神，又有幾個消費者愿意一試？

第七招品牌形象與形象定位動起來
品牌聯(lián)想是指消費者想到某一品牌時，由此聯(lián)想到的與品牌相關(guān)的東西，它是品牌形象塑造的強力武器。比如，說到百事可樂，消費者就會聯(lián)想到郭富城，進而聯(lián)想到百事可樂神秘、青春激情的鮮明個性，無形中拉近了消費者對百事可樂的情感距離，進而產(chǎn)生購買沖動，以滿足自我需求。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度日益嚴重的今天，單一、準(zhǔn)確、清晰的品牌聯(lián)想對消費者具有非凡的導(dǎo)向作用，它可以努力將消費者腦海中的品牌聯(lián)想軌道與企業(yè)所要樹立的品牌形象軌道完美接軌，進而使你的品牌形象軌道暢通無阻。這個單一、準(zhǔn)確、清晰的品牌聯(lián)想來源于企業(yè)所傳達的簡單、有利的訊息，即企業(yè)對品牌形象定位所持的態(tài)度。二者相互吻合，品牌形象則水漲船高，反之，就會受到不必要的削弱。
“溫馨”是柯達持之以恒的訴求，在柯達的廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)一些孩子、狗和朋友的鏡頭，洋溢著溫馨的家庭生活氣息，給人以親切而溫馨的家庭形象，這與柯達想要塑造的品牌形象不謀而合，對家有深厚情節(jié)的國人也就更樂于讓柯達來表現(xiàn)“這一刻……”的家庭溫馨。
反思某些品牌的訊息傳達，致命弱點在于品牌形象定位不明確，想要傳達的信息太多、太雜，以致干擾了主信息的準(zhǔn)確傳遞，消費者所引起的品牌聯(lián)想也就成了“四不象”，模糊得很。奧妮就是一個比較典型的例子，其電視廣告一會兒是周潤發(fā)的纏綿愛情故事，一會兒又是劉德華讓你相信他，一會兒又是……錢倒是花了不少，可臉也變了不少，讓消費者有種摸不著北的感覺。至于奧妮，要讓消費者“眾里猜你千百度”，那不是太難為上帝了嗎？

第八招扮靚品牌的臉
所謂品牌的臉，就是某種產(chǎn)品為區(qū)別其它產(chǎn)品而建立起來的符號系統(tǒng)，它包括名稱、文字、標(biāo)志及這些要素的組合（如包裝）。這些要素對品牌形象的作用不容忽視，每一要素都能帶來單一品牌形象，經(jīng)過優(yōu)化組合后形成的整體品牌形象更是威力無比。
1) 名稱。
名稱有何內(nèi)涵？是不論你如何給玫瑰命名，它的味始終如一。可口可樂的中文品牌名可謂是“玫瑰香味始終如一”，“可口”讓人們不由自主的聯(lián)想到這種飲料即將給你帶來的心理享受，又與可口可樂一貫宣傳的“歡樂、盡情”的品牌形象不謀而合。廣東今日集團做出棄“今日”保“樂百氏”的重大舉動，說明“樂百氏”這個品牌名所具有的“溫馨、快樂、親切”的品牌形象魅力是讓人無法抵擋的。
2 )文字。
一句朗朗上口的廣告詞不僅有助于品牌形象的傳承，還能替你帶來取之不盡的文化底蘊。雀巢咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”，讓人未聞其香，已被醉倒，歷經(jīng)百年，雀巢的品牌形象日久彌新。太陽神雖然輝煌不再，“當(dāng)太陽升起的時候”一經(jīng)吼出，沉埋腦海的太陽神品牌形象又將騷動不已。
3) 標(biāo)志。
標(biāo)志因其簡潔、有力的傳遞信息和強烈的視覺沖擊力，極易征服消費者。標(biāo)志的設(shè)計必須與要傳達的品牌形象保持一致。耐克“”標(biāo)志，向人們展示的是耐克“健康、活力、運動”的品牌形象，而臺灣小馬哥標(biāo)志中那只活潑可愛、親和力十足的卡通小馬，向人們傳遞的是“健康、快樂”的品牌形象。
4) 包裝。
包裝是“品牌的臉”中最有吸引力的地方。一提到品牌，消費者首先想到的是品牌的包裝，因此，你必須為你的品牌設(shè)計一個易于識別的與眾不同的包裝，讓它為你的品牌形象增添色彩。寶潔非常重視包裝的作用，在新品推出之前，先把她們擺在貨架上，觀察新品包裝能否在第一時間內(nèi)把消費者的注意力吸引過去。經(jīng)過反復(fù)測試后，這些新品包裝在同類產(chǎn)品中有如鶴立雞群，推動寶潔公司整體品牌形象的提升。
一個相貌英俊、衣著邋遢的小伙子和一個衣著整潔的普通小伙子，哪個更容易受人歡迎？在扮靚品牌的臉時，有一點是至關(guān)重要的——不要讓你的品牌形象受到不必要的損害。一些企業(yè)由于不重視無形資產(chǎn)的保護，使品牌蒙受不白之冤，造成品牌形象資產(chǎn)的大肆流失。

第九招把線放長點
手上抓著，嘴中嚼著，眼里盯著，商家永遠這么貪婪。先下手為強，精明的商家早就盯上Y一代”，讓品牌意識在他們的腦海里深深得扎下根，讓自己的品牌形象伴隨他們萌芽、成長。麥當(dāng)勞把他那個大大的“M”拱到某城市小學(xué)校門口，進進出出的小朋友看都看饞了，要吃快餐當(dāng)然非麥當(dāng)勞莫屬。松下將自己的廣告牌樹到長虹老家四川綿陽的原野，白天里老遠就瞧得一清二楚，夜晚更不用說。松下之心，路人皆知。
公司搶占大學(xué)校園市場時，英雄所見略同。也許有人會反對，與其讓大把大把的錢浪費在這些沒有任何消費能力的學(xué)生身上，不如去干點馬上就有回報的事。你猜克萊斯勒如何解釋？“我們要發(fā)展他們對某種汽車的品牌忠誠，在學(xué)生具備購買汽車之前就加以培養(yǎng)?！倍鄿\顯的道理、多精明的打算。
如果把企業(yè)比作牧羊人的話，消費者就是它的“品牌羊群”，牧羊人要做的工作，除了看好自己現(xiàn)有的“品牌羊群”外，要想方設(shè)法趕在其他牧羊人下手之前，把游蕩在外的調(diào)皮小羊趕到自己的欄里。小羊總要長成大羊的，關(guān)鍵是商家如何下工夫去關(guān)心呵護這些尚未成年的小羊。跟你混熟了，認準(zhǔn)你的臉，長大了他也就不會到處亂跑
索尼的最大資產(chǎn)是什么？
它既不是索尼的建筑物，也不是索尼的工作場，而是SONY這四個字母。這就是品牌的價值，品牌的魅力。品牌樹立起來了，品牌傳承也就成了迫在眉睫的大事，然保品牌之路遠比創(chuàng)品牌之道漫長、艱辛，稍有閃失，1%的失誤足以讓99%的努力付諸東流。