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CIS，即Corporate Identity System，是在改革開放的大潮中引進中國的，算是舶來品。從20世紀80年代算起，CI設(shè)計在中國，已經(jīng)走過了二十幾個年頭。二十幾年，潮起潮落，CI設(shè)計有過往日的輝煌，也有今天的萎靡。CI設(shè)計在中國的這種境遇，大體和它在發(fā)源地——美國的命運相仿——有過20世紀50年代誕生以后幾十年的輝煌，到了20世紀90年代以后，也開始了消沉。

CI設(shè)計的這種歷史周期律，不能不引起我們做文化上的反思——到底什么是CI設(shè)計？CI設(shè)計的生命力在哪里？CI設(shè)計的未來發(fā)展前途何在？等等，這一系列問題，應(yīng)該使我們能夠在CI設(shè)計萎靡的今天，冷靜地對CI設(shè)計加以研究，并且重新認識這個曾經(jīng)魔術(shù)般在世界經(jīng)濟舞臺上活躍了半個多世紀的CI設(shè)計。

文化是CIS的基礎(chǔ)
CIS，自從引進中國之后，我們就把它翻譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”，或者稱為“企業(yè)形象戰(zhàn)略”。同時把它定義為——CIS，即企業(yè)識別系統(tǒng)，是一個企業(yè)為了塑造自身形象，通過統(tǒng)一的視覺識別設(shè)計，運用整體傳達溝通系統(tǒng)，將企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營活動的信息傳遞出去，以凸顯企業(yè)的個性和精神，與消費群體建立一種雙向互動式溝通關(guān)系，從而使消費群體產(chǎn)生認同感和共同價值觀。CIS，是企業(yè)管理中的一種戰(zhàn)略性活動和職能。

這是目前比較通行的解釋，也是設(shè)計界和企業(yè)界，即設(shè)計師和企業(yè)家的共同認識。既然CIS是一種戰(zhàn)略性活動，就不能視為短期功利性目的，而是一種中長期的企業(yè)管理行為；既然是一種戰(zhàn)略性職能，就不是“短、平、快”的權(quán)宜之機，而是一種貫穿于始終的企業(yè)經(jīng)營活動?；谶@樣深層次的文化思考，對CIS的再認識，就應(yīng)該把CIS，或者CI設(shè)計，看成是一個系統(tǒng)工程，是一個需要多學(xué)科、多專業(yè)，共同作用的工作領(lǐng)域，而不單單是藝術(shù)設(shè)計和企業(yè)管理各行其是的作為，也決不是設(shè)計師與企業(yè)家的個別行為。

對于企業(yè)家來說，一個成功的CIS導(dǎo)入；對于設(shè)計師來說，一個成功的CI設(shè)計，無不從上述理念出發(fā)，最終歸結(jié)到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的文化層面上來。下面我們通過一些大家熟悉的案例，看一看文化對企業(yè)的影響，以及企業(yè)的CIS對文化的依賴。

我們常常推崇美國IBM公司的CI設(shè)計，認為它是真正意義上的CI設(shè)計的肇端，而且是非常成功的CI設(shè)計。然而，這最成功的CI設(shè)計個案，就是一個文化——美國商業(yè)文化影響下誕生的典型CI設(shè)計。20世紀50年代，當時的IBM公司總裁小湯姆斯·沃森（Thomas watson Jr．）認為，必須在世界計算機行業(yè)樹立一個引人注目的IBM形象；這個形象的靈魂是公司奉行的開拓和創(chuàng)造精神。于是，他的設(shè)計顧問提出：“透過一些設(shè)計來傳達IBM的優(yōu)點和特點，并使公司的設(shè)計應(yīng)用統(tǒng)一化”的方法，并且把美國著名設(shè)計師保羅·蘭德（Paul Rand），推薦給IBM公司。保羅·蘭德把IBM公司——INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES——難以記住的名稱，縮寫為IBM，并設(shè)計出一直沿用至今的企業(yè)標志——IBM黑體字。這個標志，具有強烈的視覺沖擊力，易認、易讀、易寫。1976年，保羅·蘭德又為IBM公司，設(shè)計了八條與十三條紋兩種變體標志，并選定標準色為藍色。后來，IBM公司，利用一切可以利用的項目，傳達IBM的優(yōu)點和特色，并在與公司有關(guān)的一切物體上——辦公用品、員工服裝、公司車輛和廣告等，廣泛使用統(tǒng)一化、標準化設(shè)計，通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)，以及優(yōu)秀的售后服務(wù)，體現(xiàn)“IBM就是服務(wù)”的理念。最終使IBM公司，成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”。

這個兼具標準圖、標準字、標準色的IBM標志，后來被許多評論家給予了極高的評價——IBM從單一識別功能，發(fā)展到代表性、說明性、象征性等多種功能，鮮明地體現(xiàn)了IBM的經(jīng)營哲學(xué)、品質(zhì)和時代感。是當今世界前衛(wèi)、科技和智慧的代名詞；是美國國民的共有財產(chǎn)。
當人們給予IBM公司的CI設(shè)計如此之高評價的時候，異口同聲，贊譽的幾乎都是它的標志設(shè)計，似乎是保羅·蘭德的黑體字，后來變形的黑體字——IBM，為已經(jīng)走過半個多世紀的IBM公司，再造了輝煌。但是，大家忽略了一個非常重要的、本質(zhì)性的東西，那就是企業(yè)在長期發(fā)展中形成的企業(yè)文化。

事實上，在老沃森時代，IBM公司，就已經(jīng)逐步建立起自己的企業(yè)文化，并且在這種企業(yè)文化之下，逐步樹立了被稱之為IBM精神的核心文化，老沃森長期在企業(yè)內(nèi)外傳播IBM精神，其核心是：忠誠與思考。他認為“加入一個公司是一種要求絕對忠誠的行為”，是IBM公司的堅定信念；他認為“思考的重要性高于忠誠”，是IBM公司的神圣追求。在幾十年的經(jīng)營中，老沃森反復(fù)不斷地傳播和灌輸這種信念和追求，通過各種場合發(fā)表演說，通過出版《商業(yè)機器》、《思考》等刊物，傳播和灌輸IBM精神，甚至創(chuàng)辦一所培訓(xùn)管理和銷售人員的學(xué)校，來實現(xiàn)這一信念和價值觀。
也就是說，小沃森之所以在接替老沃森事業(yè)后，能夠提出“把具有開拓精神和創(chuàng)造性的IBM特色，有效地傳達給世界”的構(gòu)想，是因為IBM公司，在半個多世紀的發(fā)展中，已經(jīng)積累了雄厚的、具有自身特性的企業(yè)文化。而保羅·蘭德，之所以能夠很優(yōu)秀地完成IBM公司的CI設(shè)計，并且得到企業(yè)和社會的公認，成為CI設(shè)計最成功的范例之一，完全是因為IBM公司長期積累的企業(yè)文化，為其CI設(shè)計提供了強大的動力支持。后來的評論家們，把IBM視為該公司的精神支柱，而不是一種簡單的企業(yè)標志，給IBM注入了更多的人文內(nèi)涵，這完全是企業(yè)文化長期積淀的必然結(jié)果。也就是說，當美國第一代設(shè)計師，諸如雷蒙·羅維、保羅·蘭德等，于20世紀30年代提出CI設(shè)計理論的時候，他們就已經(jīng)自覺不自覺地意識到，文化對于企業(yè)管理和產(chǎn)品營銷的重要性。所謂CI設(shè)計理論，只不過是一種企業(yè)追求文化內(nèi)涵，在文化闡揚中尋求企業(yè)生存與發(fā)展的主動行為。

企業(yè)形象系統(tǒng)化設(shè)計的探索
事實上，在保羅·蘭德為IBM公司完成CI設(shè)計之前的半個世紀，歐洲的設(shè)計師，就已經(jīng)開始對企業(yè)的標志設(shè)計，并由此而引出的企業(yè)文化問題，以及直接影響到企業(yè)的經(jīng)營與管理問題，進行了早期探索和研究。1907年，德國現(xiàn)代設(shè)計的重要奠基人彼得·貝倫斯（Peter Behrens），受德國最大的電器公司，即德意志電器聯(lián)營（AEG）的委托，擔(dān)任AEG的董事，負責(zé)產(chǎn)品廣告和包裝設(shè)計。這是世界上第一家公司、第一次聘用一位藝術(shù)家擔(dān)任董事，并負責(zé)監(jiān)督該公司設(shè)計工作的所有環(huán)節(jié)。彼得·貝倫斯早在1904年，就參加了德意志工業(yè)同盟的組織工作，工業(yè)同盟的首要目的，就是在社會各界廣泛推廣工業(yè)設(shè)計思想，鼓勵藝術(shù)、產(chǎn)業(yè)、工藝、貿(mào)易各界人士，共同推進工業(yè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化。工業(yè)同盟的口號就是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。彼得·貝倫斯把自己的新思想，應(yīng)用到設(shè)計實踐中去，大膽采用新材料、新工藝和新技術(shù)，進行一系列工業(yè)產(chǎn)品和建筑設(shè)計，使工業(yè)設(shè)計、建筑設(shè)計，走上了大工業(yè)時代的統(tǒng)一化、標準化、系統(tǒng)化設(shè)計道路。在這種基礎(chǔ)上，他為AEG公司的企業(yè)標志和企業(yè)形象，進行了統(tǒng)一化、標準化、系統(tǒng)化設(shè)計。

把企業(yè)標志企業(yè)形象納入系統(tǒng)化設(shè)計的軌道，這是第一次，也是世界性企業(yè)標志和企業(yè)形象系統(tǒng)化設(shè)計的開始。這是工業(yè)革命后，現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng)化的開端。接著，在1947年，意大利平面設(shè)計師平托里，又為另外一家歐洲大型企業(yè)OILIVERTTI，設(shè)計了新的企業(yè)標志。這是繼AEG之后，歐洲設(shè)計師設(shè)計的、具有完整視覺效果的企業(yè)形象系統(tǒng)。這說明，對于企業(yè)形象系統(tǒng)化設(shè)計問題，設(shè)計師和企業(yè)家，一直沒有放棄探索和研究。這種探索與研究，到了20世紀50年代，就在美國有了更進一步的成果，這就是我們上面舉證的保羅·蘭德的杰出企業(yè)形象設(shè)計作品——IBM公司的企業(yè)標志和形象設(shè)計。與前面幾位設(shè)計師不同的是，保羅·蘭德在進行這一企業(yè)標志和形象設(shè)計之前，他和他的同行——美國設(shè)計師，已經(jīng)提出了CIS的設(shè)計理念。CI設(shè)計思想的提出，是圍繞著企業(yè)和產(chǎn)品等一系列設(shè)計理論的飛躍，當然，這一理論上的飛躍，是歐洲設(shè)計師企業(yè)與產(chǎn)品系統(tǒng)化設(shè)計思想的延續(xù)和發(fā)展。

自從IBM的CI設(shè)計獲得了意想不到的經(jīng)濟效益之后，CI設(shè)計在美國和西方世界風(fēng)靡一時。1970年，可口可樂公司導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，整合、革新了世界各地的可口可樂標志，采用了統(tǒng)一化的識別系統(tǒng)，從而在世界范圍內(nèi)推動了CIS熱潮。但是我們知道，COCA-COLA公司，也是經(jīng)過近百年的文化積淀，才有了這一次重大的、以CI設(shè)計理論為基礎(chǔ)的改革。據(jù)說，COCA-COLA這個名字和商標，是該公司合伙人之一的羅蘭·魯賓遜創(chuàng)造的。羅蘭先生親手寫下了漂亮的COCA-COLA，并以此作為標準字體。商標給人一種親切感和跳動感，并給人留下一種深刻、清晰的印象。這就是我們閉目也可以想象得到的紅底白字，蕩漾著清涼水波的COCA-COLA。色彩本身除了具有視覺刺激，以引起人們一定生理反應(yīng)之外，還會經(jīng)由觀賞者的生活經(jīng)驗、社會意識、風(fēng)俗習(xí)慣、民族文化傳統(tǒng)等各方面因素的影響，而對色彩產(chǎn)生具象的聯(lián)想和抽象的情感。可口可樂的商標圖案設(shè)計，正是利用了這種心理特征，使標志的紅色，在廣大公眾的心里，產(chǎn)生一種健康的、熱烈的、青春的、朝氣的、新鮮溫暖的抽象情感的聯(lián)想。從此，COCA-COLA，已經(jīng)不僅僅是一種飲料的品牌，而是一種美國式的商業(yè)文化，COCA-COLA的廣告語——活力永遠是可口可樂；帶它回家，等等，無不展現(xiàn)著美國商業(yè)文化強烈的擴張欲和滲透力。

這種強烈的擴張欲和滲透力，也充分體現(xiàn)在COCA-COLA登陸世界各地的營銷策略上。20世紀20年代，COCA-COLA登陸中國，在中國上海生產(chǎn)，立即給它賦予了一個非常中國化、又十分討中國大眾喜歡的中文名字——可口可樂。從此，可口可樂在中國家喻戶曉?？煽诳蓸返纳虡税儆嗄暌恢蔽锤?，但是可口可樂卻十分注意打歷史文化的品牌，20世紀80年代，可口可樂卷土重來，再次登陸中國大陸，就在中國大陸掀起了一場名為“紅色運動旋風(fēng)”的廣告宣傳戰(zhàn)。他們把中國大眾喜聞樂見的民間藝術(shù)，運用到廣告設(shè)計中，收到了驚人的效果。他們把中國民間剪紙藝術(shù)的“連年有余（魚）”，與可口可樂商標巧妙地結(jié)合在一起，使中西文化藝術(shù)十分自然地融會貫通。同時把美國人的“Enjoy（享受）文化”推向中國大，大張旗鼓地號召中國人“Enjoy Coca-Cola”!這是道道地地的美國實用主義的商業(yè)文化。

像COCA-COLA這樣，以系統(tǒng)化的企業(yè)形象設(shè)計，推銷企業(yè)文化的，在歐洲也大有人在。在中國，很多人都知道奔馳汽車，即使沒有坐過奔馳汽車的人，對那個三叉星園環(huán)標志也不陌生。德國戴姆勒—奔馳汽車公司，是一個有百年歷史的汽車制造廠，110年前，世界上最早的一輛汽車就誕生在這里。100多年來，世界汽車行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，沉浮起落、激烈競爭，世界汽車公司消亡的，轉(zhuǎn)產(chǎn)的，不計其數(shù)，但是，奔馳汽車公司的三叉星圓環(huán)標志，卻依然矗立在世界各地；帶有三叉星圓環(huán)標志的奔馳汽車，也更加活躍地奔馳在世界各地的公路上。這不能不說是奔馳汽車百年文化積淀，或者說是奔馳汽車在百年文化激發(fā)下的CIS，給企業(yè)帶來的巨大成就。

從視覺識別的角度來看，奔馳的標志設(shè)計是十分圓滿的，一個圓環(huán)，一個三叉星，標志構(gòu)成極為簡潔有力，充滿了節(jié)奏感。由于簡單而獨特，所以很具有識別性，非常容易被傳播。圓形是天生美的形式，它使人們更樂于主動地接受；三角形是最佳的穩(wěn)定形式，它給人們帶來的安全穩(wěn)定感，是其它圖形所無法比及的。德國是一個善于產(chǎn)生理論的地方，且不說哲學(xué)，單就一個包豪斯，就為世界的藝術(shù)與設(shè)計，創(chuàng)造了多少理論。所以說，簡潔明快的奔馳標志，卻具有十分豐富的文化內(nèi)涵。圓環(huán)，向人們傳達了企業(yè)永遠追求圓滿的文化屬性；三叉星又告訴人們，產(chǎn)品的安全、質(zhì)量的穩(wěn)定，會使每一個乘坐奔馳汽車的人舒適、放心。同時也很容易使人們產(chǎn)生聯(lián)想——奔馳將在任何一個空間，追求圓滿，也會使消費它的每一個人，在全方位的空間得到最滿意的享受。這是一種深層次文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，但卻在一個小小的標志設(shè)計上，得到了極至的張揚。奔馳公司把奔馳標志的內(nèi)涵解釋為——三角菱形是一種雄心，是一種壯志，即是標志：陸路（汽車）、水路（輪船）、空中（飛機）都是奔馳的成功，都有奔馳的杰作。1902年之后，由于兩人合作了又在外面加了個圓圈，表示是兩人團結(jié)一致，圓滿完成的共同事業(yè)。

然而，最早提出CI設(shè)計理論的美國設(shè)計師，未必就已經(jīng)具有了真正意義上的CI設(shè)計思想。為什么要這么說呢？這是因為美國商業(yè)文化必然產(chǎn)生的實用主義結(jié)果。美國社會，是一個把經(jīng)濟利益看得比生命都重要的社會，所以，美國設(shè)計師并不象他們的歐洲同行，非常重視設(shè)計理論研究，他們重視的是經(jīng)濟效益。用美國著名設(shè)計師雷蒙·羅維的話說：“對我來說，最美麗的曲線是銷售上升的曲線。”雷蒙·羅維是美國第一代設(shè)計師，他是把設(shè)計高度專業(yè)化和商業(yè)化的第一人，也是CI設(shè)計理論最早倡導(dǎo)者之一，他的話代表了美國絕大多數(shù)設(shè)計師的思想。也就是說，美國設(shè)計師在應(yīng)用CI設(shè)計理論進行創(chuàng)造的時候，他們并沒有想把文化，這個至關(guān)重要的東西，引入企業(yè)的經(jīng)營管理，創(chuàng)立一種企業(yè)系統(tǒng)化設(shè)計理論。他們的設(shè)計目的，僅僅是為了企業(yè)產(chǎn)品的促銷，充滿了濃厚的實用主義色彩的商業(yè)文化氣息。CIS理論，是后來人總結(jié)的產(chǎn)物。

企業(yè)文化支撐CIS
上面我們討論的是歐美，主要是美國的CI設(shè)計，盡管他們的CI設(shè)計，是在一種巨大的商業(yè)利益誘惑下產(chǎn)生，并且興盛起來，但它卻是一種文化——不論這種文化有著怎樣不盡相同的背景——長期積淀必然發(fā)生的結(jié)果。也就是說，歐美的CI設(shè)計，或者說，在美國誕生的CI設(shè)計，都是以長期積淀的企業(yè)文化為基礎(chǔ)的。道理很簡單，近代和現(xiàn)代大工業(yè)，是西方工業(yè)革命的直接產(chǎn)物，在這種背景下生存并發(fā)展起來的企業(yè)，都已經(jīng)積累了一整套企業(yè)經(jīng)營管理制度，這種企業(yè)經(jīng)營管理制度，自然要受到地域文化與民族文化的深刻影響，這種文化也必然隨著企業(yè)發(fā)展而扎根于企業(yè)，成為具有鮮明個性的企業(yè)文化。

但是，在東方，情況又有所不同。我們來看日本的CI設(shè)計。日本是一個長期受到外來文化影響的國家，更早的歷史，也就是中國興盛的漢唐時期，日本主要受中國文化的深刻影響；明治維新后，又深受西方文化影響，譬如日本軍國主義的擴張性、殖民主義的掠奪性等等。這也是他們?yōu)槭裁丛诘诙问澜绱髴?zhàn)后，很快就把CI設(shè)計引入企業(yè)經(jīng)營管理的原因。日本最盛名的三菱綜合研究所，1990年，對上市的385個大企業(yè)進行的《關(guān)于對CI理解的調(diào)查》表明，當時已經(jīng)導(dǎo)入CIS的企業(yè)占43%；近期將導(dǎo)入CIS的企業(yè)占35%。這個數(shù)字，與美國紐約1970年代末，進行的CIS關(guān)連理解度調(diào)查結(jié)果，基本相同。由此可見，日本企業(yè)的CIS熱潮。

但是，日本又是一個深受中國文化影響的國家，因此，在企業(yè)管理思想上，歷來注重企業(yè)自身的完善。日本企業(yè)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略后，在借鑒美國CIS模式的同時，結(jié)合日本的文化傳統(tǒng)，特別強調(diào)企業(yè)形象的一致性和整體性，反對只模仿美國人注重表面視覺設(shè)計和信息傳達的偏向，把CI設(shè)計視為“問題解決學(xué)”，逐漸形成有自己特色的CIS理論和實踐。通過導(dǎo)入CI設(shè)計，來認識自我，改造自我，超越自我，促進企業(yè)自身的完善，形成了獨特的重理念、重行為、重文化的日本CIS模式。