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在歐洲，是CI發(fā)源地。最早是德國的AEG電氣公司，接著30年代，英國政府請艾德瓦瓊斯頓等著名設(shè)計師對地鐵交通系統(tǒng)進行統(tǒng)一形象的設(shè)計，以加深市民的印象。

而真正將CI導(dǎo)入企業(yè)，確定其重要地位的，當屬美國。50-70年代，經(jīng)過了第二次世界大戰(zhàn)，歐洲經(jīng)濟亟待復(fù)蘇，美國卻迎來了前所未有的經(jīng)濟發(fā)展的良好環(huán)境。美國社會學(xué)家在50年代末就提出了“后工業(yè)社會”的概念，政府已意識到工業(yè)社會向“知識就是資本”的信息社會轉(zhuǎn)變。美國國際商用機器公司，簡稱IBM，一直被認為是在早期成功導(dǎo)入CI的典范。它激發(fā)了許多美國的先進企業(yè)著手導(dǎo)入CI，如Mobile（美孚）石油公司，西屋電器等，1970年，可口可樂公司革新了世界各地的可口可樂標志后，著名的3M公司，各大航空公司、銀行、連鎖店、克萊斯勒等著名汽車公司……眾多企業(yè)紛紛加入導(dǎo)入CI的行列。值得注意的是，美國當時就知道，在信息社會中，就財富的構(gòu)成而言，以知識為無形資產(chǎn)所占比例將越來越大。以世界馳名的耐克公司為例，在許多生產(chǎn)廠家為自己產(chǎn)品的銷路到處奔波的時候，它本身卻沒有一家生產(chǎn)工廠。生產(chǎn)廠家都是以許可證方式在耐克公司的授權(quán)下生產(chǎn)“耐克”牌產(chǎn)品?！澳涂恕惫镜乃胸敭a(chǎn)就是“耐克”品牌商標，以及市場銷售能力和設(shè)計開發(fā)能力。耐克公司就是憑借著品牌這一無形資產(chǎn)稱霸于全球運動鞋市場的。這告訴我們，CI所創(chuàng)導(dǎo)的一體化的符號形象能保證商品品牌的信息化；能保證企業(yè)在宏觀總攬中去把握信息輸出的整體效果。

日本從明治維新開始引進歐美科技，二戰(zhàn)后騰飛起來的戰(zhàn)敗國成了世界上最大的電器、汽車輸出國。50-70年代，美國CI繁盛時期，日本的CI才開始起步。日本的TDK，伊藤榮堂，MAZDA等企業(yè)導(dǎo)入CI,他們所做的只是將企業(yè)的標識給予標準、規(guī)范，使之能在大到高樓大廈，小到名片、信封都遵循一種規(guī)范，起到統(tǒng)一視覺效果的作用。實際上，這只是視覺識別系統(tǒng)設(shè)計——VI設(shè)計。與此同時，這種全面的標準化操作卻意想不到地帶來了管理效率的提高，以低成本，獲得高回報。其中MAZDA和大榮百貨至今仍然被認為是在登陸日本后取得成功的典型案例。這僅是日本CI設(shè)計經(jīng)歷的四個時期中的第一時期，好戲還在后頭呢？將CI概念引進自己的國家，足以見日本向來以學(xué)習，吸收照搬西方成功的經(jīng)驗見長。

當時的中國，政治運動不斷，沒有一個安定的以發(fā)展經(jīng)濟為中心的社會環(huán)境。在“吃大鍋飯”的計劃經(jīng)濟體制下，CI設(shè)計被看做資本主義國家的產(chǎn)物被無情地拒于國門之外。
八十年代左右，確切的，美國在70年代后期CI熱就大大降溫了。美國當時經(jīng)濟蕭條，設(shè)計公司不能像日本的設(shè)計公司有源源不斷的活計，也不像中國對設(shè)計的需求還處于供不應(yīng)求的狀態(tài)……美國甚至流行著自己設(shè)計、籌資、出售這樣的“主動性”的設(shè)計公司。理論上，學(xué)者李艾?李斯提出，CI理論是“從里向外”的思維方式：從企業(yè)的角度，而不是從消費者的角度出發(fā)。這“推銷觀念”向“市場觀念”轉(zhuǎn)化的市場營銷觀念不符?！癈I不可避免地帶有時代的局限性?！泵绹鳬BM公司從80年代末期開始出現(xiàn)了危機，可以說是CI戰(zhàn)略負面效應(yīng)的前兆。當美國人意識到CI戰(zhàn)略需要升華和完善的時候，在日本的企業(yè)界已經(jīng)聽不到“為什么要搞CI了。CI，作為經(jīng)營戰(zhàn)備的有效手段，已經(jīng)為許多企業(yè)理解接受，并且以積極態(tài)度導(dǎo)入CI。CI設(shè)計在日本的發(fā)展又走過了三個時期：有“銀座屋”，“小巖井乳業(yè)”以及路人皆知的健伍“KENWOOD”等等為成功第二期；為求擴大服務(wù)范圍，改善企業(yè)綜合素質(zhì)的，以“麒麟啤酒”，“東京保險公司”，“布林斯頓輪胎”為代表的第三期；80年代后半期，CI成功的例證比比皆是，促使日本越來越多的企業(yè)思考如何通過導(dǎo)入CI來發(fā)掘企業(yè)的經(jīng)營資源。如“伊奈制陶公司”，以全新的“INAX”名稱和設(shè)計來取代舊形象，將企業(yè)理念定位為“創(chuàng)造環(huán)境美。”值得一提的是日本企業(yè)對西方“后工業(yè)社會”的特征十分敏銳，設(shè)計風格緊隨世界潮流，轉(zhuǎn)入“后現(xiàn)代主義”風格?，F(xiàn)代設(shè)計師羅伯特?文丘里對后現(xiàn)代設(shè)計特點是這樣描述的：我喜歡混血的元素而不是純種的，喜歡歪曲的而不是一往直前的，喜歡模棱兩可的即不是明晰的，喜歡兼容并蓄的而不是排它的。并且，在注重企業(yè)理念的同時，日本對CI設(shè)計制作方法上要求十分嚴格，“CI樹”就是證明，為企業(yè)做設(shè)計時，設(shè)計出各種各樣的CI樹，以調(diào)查研究是樹根，企業(yè)策劃部分為樹干，的“過程樹”；表現(xiàn)設(shè)計內(nèi)容的“展開樹”如日本電信公司NTT以基本形象為樹根在應(yīng)用設(shè)計方面展開的CI樹（圖）等?？梢娙毡救斯ぷ鲬B(tài)度的嚴謹認真。另外，日本當時企業(yè)都抓緊各種機會導(dǎo)入CI，招數(shù)變幻無窮，很值得中國企業(yè)借鑒。

八十年代，改革開放的春風吹遍了中國大江南北，國家領(lǐng)導(dǎo)人提出“建設(shè)有中國特色的社會主義”以經(jīng)濟建設(shè)為中心，以物質(zhì)文明和精神文明為基本點，社會主義市場經(jīng)濟體制初步建立了起來。相繼出臺的政治經(jīng)濟政策的人民生活帶來多大的改變，從中國人在價值觀念上的變化就可以看出來。特別是經(jīng)濟先發(fā)展起來的沿海城市,經(jīng)濟特區(qū)，越來越多的人接受“洋品牌”“洋文化”，時代早已不允許我們抵制洋貨了。日本的電器、美國的日用品，在許多家庭中占了一席之地。跟著，CI設(shè)計也在中國人腦中有了一個朦朧的認識?！盀槭裁础湲攧凇臉酥灸敲磽屟?？”“為什么‘可口可樂’的名字那么好聽？”但中國畢竟是個疆域遼闊，人口眾多的大國，在社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展初期階段的開始，還是有大部分的“沒富起來的人?！痹诎l(fā)達資本主義國家進入信息化社會的時候，中國還沒解決溫飽問題。這時，設(shè)計師不斷告誡頭腦還留在農(nóng)業(yè)文明、溫飽階段的企業(yè)家，希望他們把塑造企業(yè)形象、品牌形象的問題當作一種投入產(chǎn)出來考慮。其實當時中國的廣告、設(shè)計公司就不多，能駕馭CI的專業(yè)公司根本沒有。

90年代，CI在美國雖已衰敗，但以它為基礎(chǔ)的其它經(jīng)營策略不斷將它豐滿壯大。美國的CI設(shè)計注重VI部分的傳播。不注意培養(yǎng)企業(yè)理念，發(fā)展經(jīng)營策略，前面提到過其缺乏營銷思想。于是，西方發(fā)達國家取而代之產(chǎn)生了CS，即顧客滿意戰(zhàn)略。1986年美國一家市場調(diào)查公司以CS理論為指導(dǎo)首次發(fā)表了顧客對汽車滿意程度的排行榜。它作為一種吻合時代需求趨勢的經(jīng)營戰(zhàn)略，彌補了CI過份強調(diào)企業(yè)自身形象的不足，使CI戰(zhàn)略跳出以企業(yè)為中心，走向以消費者為中心，繼續(xù)發(fā)揮其功能效應(yīng)。

就在美國的CI得到升華之時，日本又遇到了問題。日本CI強調(diào)以企業(yè)文化為主導(dǎo)，強調(diào)CI中理念識別（MI）、行為識別CBI兩部分。全因其涉及面廣，推行難度大，因此，能正能將MI和BI一起運作的并不多，另外，很多學(xué)者就已重視“CI污染”———各種廣告造成的視覺充斥對社會的負面效應(yīng)。還認為是CI是泡沫經(jīng)濟的產(chǎn)物。那么，它該怎樣改善自身呢？

不管CI是否是泡沫經(jīng)濟的產(chǎn)物，反正CI的熱潮席卷了神洲大地。我國九十年代，隨著改革開放的深化，社會主義市場經(jīng)濟體制進一步建立，沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)帶動了其它的發(fā)展，富起來的人漸漸多了，有些大城市的生活水平達到中等發(fā)達資本主義國家的水平。衣服只要能保暖，食物只要能果腹，手表只要走得準，冰箱只要能制冷，“價廉物美”不是很好嗎？這種沒有結(jié)構(gòu)，沒有精神內(nèi)涵的價值觀念隨著商品多元化的到來難以被市場所接受，人們價值觀念的再次改變，預(yù)示著信息時代在中國的到來，人們對知識，文化的渴求期到來了。
這就是CI設(shè)計在中國興起的條件。中國企業(yè)開始認識到在解決自身的生存價值外，還要實現(xiàn)社會價值，對信息價值的追求會讓企業(yè)能更好解決生存價值。中國經(jīng)濟建設(shè)，以市場為導(dǎo)向，只要有利于市場發(fā)展的，不需追究它是姓“資”還是姓“社”，企業(yè)嘗到了新聞能捧起一個企業(yè)，傳媒也可以一夜之間毀掉一個企業(yè)的酸甜苦辣。所以，都提起了對企業(yè)包裝上的注意。我國大陸九十年代最直接的受到了臺灣CI設(shè)計的影響，臺灣的設(shè)計風格受日本影響，但不及日本那樣跟上世界潮流進入后現(xiàn)代風格。它在大陸開展業(yè)務(wù)，為“彬彬西服”，“嘉陵摩托”等做過設(shè)計。中國設(shè)計師在自覺或不自覺中已經(jīng)接受了日本后現(xiàn)代主義，從當時企業(yè)標志的設(shè)計上可以看到。如太陽神、半球電器、單夫高級襯衣、浪奇等。這時中國的CI還處于萌芽階段，與當時經(jīng)濟的快速發(fā)展一道，在全國蔓延開來。許多廣告公司與設(shè)計公司打出CI設(shè)計的旗號，CI的策劃費被壓得很低，有的從業(yè)人員根本沒見過CI手冊就宣稱可做CI整體策劃的業(yè)務(wù)。在這另人眼花潦亂，頭腦發(fā)脹的世界，抱定了“姜太公釣魚，愿者上鉤”。

放眼未來，美國這個超級大國所流行的公司自行設(shè)計的方式，與至少還能吃飽的日本設(shè)計公司、供不應(yīng)求的中國設(shè)計公司是有區(qū)別的，在很長一段時期是無人能及的。本文由杭州三立廣告整理。