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隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日益繁榮，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也隨之提高，對(duì)產(chǎn)品包裝的需求趨向多元化和個(gè)性化，以滿足自身的消費(fèi)心理、情感的訴求。同時(shí)，工業(yè)社會(huì)初期的大一統(tǒng)消費(fèi)市場日益細(xì)化，市場競爭也變得更為激烈。面對(duì)這一形勢(shì)，企業(yè)之間的競爭不再僅局限于產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，而是在某種程度上轉(zhuǎn)為了包裝的競爭，因?yàn)楫?dāng)下同類產(chǎn)品所需科學(xué)技術(shù)的差距甚小，同品質(zhì)、同價(jià)格商品的個(gè)性化設(shè)計(jì)包裝將對(duì)銷售產(chǎn)生巨大的影響，以往中規(guī)中矩的無差異性、標(biāo)準(zhǔn)化包裝不再成為消費(fèi)者的寵兒，在很大程度上,產(chǎn)品能否贏得消費(fèi)者喜愛,個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)往往在其中起到重要的影響作用。

1  現(xiàn)代包裝個(gè)性化設(shè)計(jì)的傾向
統(tǒng)一化、大眾化市場的消失以及消費(fèi)者注重所購商品所帶來的心理、情感及精神的滿足感，使得包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性化要求越來越迫切。商品包裝要吸引消費(fèi)者的注意力，博取消費(fèi)者的喜愛并激發(fā)他們的購買欲望，并最終贏得更多消費(fèi)者購買，那么商品包裝就應(yīng)當(dāng)“不同凡響”，具有鮮明的個(gè)性，這樣才能在眾多的競爭對(duì)手中脫穎而出，達(dá)到“萬綠叢中一點(diǎn)紅”的效果。為此，市場紛紛推出形式各異且個(gè)性鮮明的包裝,并呈現(xiàn)出容器造型設(shè)計(jì)藝術(shù)化、包裝裝潢設(shè)計(jì)傳統(tǒng)化和包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)科學(xué)化、人文化的個(gè)性化傾向。

1.1  容器造型設(shè)計(jì)藝術(shù)化
包裝容器是以保護(hù)商品、方便使用和傳達(dá)信息為主要目的[3]。由于過去數(shù)十年市場商品的競爭主要是以質(zhì)量競爭的形式出現(xiàn)，使得商家及消費(fèi)者往往注重商品包裝的功能性和技術(shù)性，而忽視形式感。然而，在物質(zhì)生活日益豐裕的當(dāng)下，人們更加向往藝術(shù)化的高品質(zhì)生活，以滿足自身的各種情感方面的需求。故包裝設(shè)計(jì)功能性方面的需求不再成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，而頗具藝術(shù)化審美的商品包裝或容器造型日漸成為人們選購商品時(shí)的首選。
任何設(shè)計(jì)藝術(shù)都具有時(shí)代性，包裝設(shè)計(jì)也不例外。隨著追求新包裝風(fēng)格、新視覺審美形態(tài)及新消費(fèi)體驗(yàn)的現(xiàn)代消費(fèi)文化觀念的來臨，過去僅注重功能性的傳統(tǒng)包裝遠(yuǎn)不能滿足人們對(duì)高品質(zhì)生活與日俱增的需求，也滿足不了消費(fèi)者對(duì)生活多樣化、藝術(shù)化的訴求。正因?yàn)槿绱?，包裝容器由形式感引發(fā)的審美體驗(yàn)逐漸為社會(huì)所重視。造型方面，規(guī)矩的幾何造型容器設(shè)計(jì)在琳瑯滿目的貨架上基本上不存在視覺的沖擊力與競爭力，從而難以觸發(fā)消費(fèi)者的視覺興奮點(diǎn)。然而不規(guī)則造型的容器展示于柜臺(tái)上，可從不同角度吸引顧客的注意，同時(shí)其與眾不同的個(gè)性化造型往往能觸發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并令顧客產(chǎn)生無限的購買聯(lián)想，甚至還能給予超值的情感、心理體驗(yàn)和藝術(shù)化的視覺審美享受。“依云2005”礦泉水包裝容器可謂是個(gè)性化容器設(shè)計(jì)的典型，它采用3D立體造型，冰山的造型設(shè)計(jì)不僅極大地突破了傳統(tǒng)礦泉水包裝容器造型設(shè)計(jì)，強(qiáng)烈的視覺形式感瞬間引起大眾的注意力，而且它那個(gè)性化造型同樣令購買者情不自禁地對(duì)其產(chǎn)地、質(zhì)量及口感等產(chǎn)生無限的聯(lián)想，確為一款超越想象空間的個(gè)性化包裝容器設(shè)計(jì)。

1.2  包裝裝潢設(shè)計(jì)傳統(tǒng)化
研究表明，人類主要通過視覺、觸覺和聽覺器官來感知世界，而前兩者更為重要，其中有75 %以上的信息主要是通過視覺獲得，由此可見包裝裝潢設(shè)計(jì)的重要性。
包裝裝潢可以說是包裝視覺識(shí)別中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，眾多商品包裝之所以能在琳瑯滿目的商品中“跳躍”出來且為消費(fèi)者感官所吸引，大多依靠其獨(dú)特的裝潢設(shè)計(jì)，昔日的包裝裝潢中那種僅依靠文字、圖案、色彩贏得市場的局面不復(fù)存在。人們的商品消費(fèi)越加注重情感的滿足，那些毫無意味的包裝裝潢已不再具有吸引力，而傳統(tǒng)意味鮮明的個(gè)性化包裝裝潢在市場中方顯十足魅力，如頗具傳統(tǒng)色彩的王老吉茶飲料的包裝裝潢。
現(xiàn)代包裝裝潢設(shè)計(jì)主要是視覺信息的一種傳達(dá),它要解決產(chǎn)品品質(zhì)的說明,企業(yè)形象的宣傳以及產(chǎn)品的促銷問題。它是一種既要符合現(xiàn)代人審美要求和生活需求，又要符合銷售需求的綜合性設(shè)計(jì)和多元化設(shè)計(jì)。一般而言，包裝裝潢設(shè)計(jì)通過文字、色彩及圖案等設(shè)計(jì)要素組合成視覺形象，向消費(fèi)者提供必要信息進(jìn)行閱讀、辨認(rèn)與識(shí)記等，而消費(fèi)者通過一系列的意識(shí)、心理行為予以認(rèn)知、判斷，直至發(fā)生是否購買的行為活動(dòng)，這勢(shì)必要求包裝裝潢設(shè)計(jì)須達(dá)到視覺信息傳達(dá)的準(zhǔn)確無誤，局部、整體形象應(yīng)具易識(shí)別性、審美性及時(shí)代性，當(dāng)然，最為重要的是須符合以人為本的設(shè)計(jì)原則。可以說，包裝裝潢設(shè)計(jì)除了滿足共性的設(shè)計(jì)原則外，個(gè)性化風(fēng)格的包裝是商品能否有效地給消費(fèi)者留下深刻印象并為之所青睞，同時(shí)在大同的市場銷售環(huán)境中脫穎而出的重要手段和途徑。當(dāng)然，個(gè)性化風(fēng)格的包裝裝潢設(shè)計(jì)并不是簡單的字體、色彩或圖案的個(gè)性化，而是一種將信息傳達(dá)、設(shè)計(jì)審美、企業(yè)文化及品牌推廣等進(jìn)行科學(xué)、合理綜合的整體化設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出良好的科學(xué)性與藝術(shù)性。

近些年來，中國白酒行業(yè)醞釀了一場不小的“包裝革命”，包裝材料的選擇、裝潢設(shè)計(jì)等均呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)，體現(xiàn)出一種回歸傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。如酒鬼酒包裝、郎酒包裝等，兩者的裝潢無不是個(gè)性化包裝的典型代表。其中酒鬼酒包裝所采用的紫砂陶以其特有的質(zhì)感、肌理，表現(xiàn)出一種大俗中顯大雅的裝潢審美效果，一改其他酒包裝裝潢大多拘泥于實(shí)用性和單一性的感官效果，返璞歸真中承載著厚重的歷史沉淀，凸顯出一種源于自然、渾然天成的文化個(gè)性的表層內(nèi)涵。而郎酒集團(tuán)所推出的“青云”郎酒的包裝裝潢，更可以說是凸顯了傳統(tǒng)吉祥文化的個(gè)性化設(shè)計(jì)。寶石藍(lán)的色彩象征著深冬時(shí)節(jié)的赤水河河水，深藍(lán)色釉面飾以金色圖案，更顯富貴、典雅、莊重、威嚴(yán)、深邃。設(shè)計(jì)整體簡潔而雅致，用料考究，采用進(jìn)口“鳳紋”面紙，中央獅頭紋飾的設(shè)計(jì)幾乎每一個(gè)元素都取材于中國傳統(tǒng)，表現(xiàn)了力量的聚合與吉祥的祝愿，莊重、典雅、巧妙地組合又使之具有了現(xiàn)代的韻味?，F(xiàn)代包裝裝潢設(shè)計(jì)趨向傳統(tǒng)化的設(shè)計(jì)不是偶然,而是其發(fā)展的歷史必然，它是由人類進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展共同作用所致。人類對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)知達(dá)到新的高度，消費(fèi)者的需求由共性追求轉(zhuǎn)向個(gè)性追求和市場經(jīng)濟(jì)更趨繁榮，競爭愈加激烈。

1.3  包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)科學(xué)化、人文化
包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是形成包裝實(shí)體和實(shí)現(xiàn)包裝功能目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)，也是包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)中重要的一環(huán)，與造型設(shè)計(jì)、裝潢設(shè)計(jì)關(guān)系密切，相輔相成。包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)除滿足在存儲(chǔ)、流通及展示過程中保護(hù)商品的功能性目的外，還應(yīng)從不同層面上體現(xiàn)對(duì)人文關(guān)懷，科學(xué)合理地處理好設(shè)計(jì)中人與物、物與物及情與物的關(guān)系，力求創(chuàng)造出“形神兼?zhèn)洹?、“物我兩忘”及“情景交融”的設(shè)計(jì)意蘊(yùn)，以滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的情感、心理及精神需求。此外，更為重要的是，包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)除注重商品的保護(hù)性、存儲(chǔ)與便利的便利性和使用的舒適性外，還應(yīng)重視包裝結(jié)構(gòu)形態(tài)的新穎性，以新材料、新技術(shù)、新工藝表現(xiàn)出的科技美打造出新的包裝結(jié)構(gòu)風(fēng)格，使人們?cè)谙硎軆?yōu)越生活方式，在使用產(chǎn)品的過程中深深感受到現(xiàn)代文明與先進(jìn)科技水平，全身心得到一種美的享受。在產(chǎn)生強(qiáng)烈視覺沖擊給予消費(fèi)者深刻印象并使之產(chǎn)生購買沖動(dòng)的同時(shí)，盡顯物、人、社會(huì)及環(huán)境和諧統(tǒng)一的生態(tài)審美。
在人們心目中，塑料似乎與和諧、統(tǒng)一的生態(tài)審美相距甚遠(yuǎn)，然而目前市場上出現(xiàn)了通過包裝結(jié)構(gòu)的個(gè)性化設(shè)計(jì)，較好地實(shí)現(xiàn)了生態(tài)審美價(jià)值。塑料作為包裝材料雖不是首創(chuàng)，但塑料袋的結(jié)構(gòu)形態(tài)卻顯得新穎別致，有一款毛線包裝就是巧妙地利用材質(zhì)的軟度來設(shè)計(jì)的，外形被設(shè)計(jì)成餃子的形狀，邊緣穿上細(xì)繩抽褶，它的優(yōu)勢(shì)在于制作工藝簡便，減輕了包裝本身和運(yùn)輸?shù)闹亓?、減輕了包裝用后的垃圾，更重要的是改變了一貫的六面體的結(jié)構(gòu)形態(tài)，達(dá)到了更加美觀的效果。此外，由于材質(zhì)的透明特性，內(nèi)部毛線的顏色朦朧可見，增加了美感和品質(zhì)感。

2   現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)個(gè)性化傾向產(chǎn)生的原因分析
近數(shù)十年來，現(xiàn)代包裝個(gè)性化設(shè)計(jì)的趨向有愈演愈烈之勢(shì)，以下分別從人的層面、社會(huì)與企業(yè)層面、文化層面來分析其產(chǎn)生的原因。
1）從“人”的層面而言，自現(xiàn)代設(shè)計(jì)萌發(fā)開始，“人”一直成為設(shè)計(jì)的主體，其需求自始至終成為設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)與核心目的，人的需求也始終影響著社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)與潮流，包裝設(shè)計(jì)也不例外。對(duì)于目前處在物質(zhì)極為豐裕的人們而言，物質(zhì)的功能性需求不再成為人們消費(fèi)的焦點(diǎn)，而是追求一種更高層次的精神情感性需求。人們期望通過個(gè)性化的選擇性消費(fèi)彰顯出自身包括氣質(zhì)、性格、品味等在內(nèi)的心理、情感等內(nèi)在的特質(zhì)，從而滿足求新、求異等消費(fèi)心理的需求并獲得內(nèi)在精神的滿足感，進(jìn)而使個(gè)性得到最大程度的張揚(yáng)。
2）從社會(huì)與企業(yè)層面而言，個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)賴以生存之道，更是社會(huì)創(chuàng)新要求的忠實(shí)體現(xiàn)。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，產(chǎn)品包裝僅僅是充當(dāng)配合商品銷售“配角”的時(shí)代已一去不復(fù)返了。對(duì)于任何一種想贏得市場、獲得消費(fèi)者認(rèn)可的品牌來說，創(chuàng)造出消費(fèi)者滿意的個(gè)性化包裝，是企業(yè)在創(chuàng)造個(gè)性化品牌的同時(shí)不可忽略的環(huán)節(jié)。創(chuàng)新是社會(huì)進(jìn)步的需求，是諸多設(shè)計(jì)類別的核心，同時(shí)也是當(dāng)下企業(yè)的生存之道。在面對(duì)日益細(xì)化的市場及人們多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，一成不變的包裝樣式給人以單調(diào)、乏味的感覺，傳統(tǒng)意義上的那種標(biāo)準(zhǔn)化、無差異性的包裝已無競爭力。這一市場形勢(shì)迫使企業(yè)、商家積極地尋求以個(gè)性化、差異化的具有創(chuàng)新性的包裝形態(tài)來提升商品的綜合競爭力，牢固地?cái)U(kuò)大市場消費(fèi)群和市場占有率，唯有此，他們才能在競爭日益激烈的市場環(huán)境中占得先機(jī)并立于不敗之地。
3）從文化層面來看，工業(yè)化時(shí)代所倡導(dǎo)的以理性主義、功能主義為核心的設(shè)計(jì)不再成為主導(dǎo)，而對(duì)人文的關(guān)注、文化的保護(hù)與弘揚(yáng)等日益受到社會(huì)重視，在某種程度上來說，現(xiàn)代包裝的個(gè)性化恰恰順應(yīng)了傳統(tǒng)文化的傳承日益被重視的時(shí)代潮流。在包裝設(shè)計(jì)中，材料和技術(shù)是不可或缺的兩大因素，在工業(yè)生產(chǎn)條件下，技術(shù)更多地表現(xiàn)出理性美，與之相比較而言，傳統(tǒng)手工藝帶有強(qiáng)烈的個(gè)性經(jīng)驗(yàn)和個(gè)體審美趣味，形成一種飽含人情味的美，在制作過程中，包裝設(shè)計(jì)還被賦予產(chǎn)品個(gè)性化的藝術(shù)屬性。

3  結(jié)語
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，科技的日新月異，在新的時(shí)代形勢(shì)下，作為與人們的日常生活關(guān)系密切的包裝，其概念、功能、內(nèi)涵等均已拓展，同時(shí)消費(fèi)者的需求也發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。為適應(yīng)這一趨勢(shì)及競爭無比激烈的市場形勢(shì)，現(xiàn)代包裝在滿足基本功能性要求的前提下，它表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的個(gè)性化設(shè)計(jì)趨向。對(duì)于包裝企業(yè)而言，個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)成為打造企業(yè)文化、樹立品牌形象的主要抓手，它使得企業(yè)在大同的包裝世界中創(chuàng)造了大不同的設(shè)計(jì)意境；對(duì)于社會(huì)而言，個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)極好地滿足了消費(fèi)者的新的心理、情感及精神需求，在某種程度上也促進(jìn)了企業(yè)、消費(fèi)者甚至環(huán)境之間的協(xié)調(diào)、和諧發(fā)展。總之，個(gè)性化設(shè)計(jì)不僅在當(dāng)下成為包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展潮流，而且在未來歷史進(jìn)程中，還將不斷地延續(xù)多元化、個(gè)性化的設(shè)計(jì)趨勢(shì)。