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文章來源：三立廣告原創(chuàng)

品牌資產(chǎn)對可口可樂、微軟、三星這些取得非凡成就的企業(yè)來說是一種重要的無形資產(chǎn)，但卻不是一種一次性授予的封號和爵位。品牌資產(chǎn)的力量是強(qiáng)大的，但品牌資產(chǎn)的價值卻是脆弱的，品牌資產(chǎn)需要科學(xué)而系統(tǒng)的管理和維護(hù)。因此要運作好一個品牌，不能不關(guān)注品牌管理的“五大新趨勢”。

趨勢之一：品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系和與之相配套的績效考核體系日益完善。無論創(chuàng)建一個強(qiáng)勢品牌，還是維護(hù)一個強(qiáng)勢品牌，都需要從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)運營流程進(jìn)行管理和監(jiān)控，并建立起 品牌設(shè)計 驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系和與之相配套的品牌管理績效考核體系。

 

趨勢之二：一致性溝通和品牌接觸點管理的實踐。顧客需要花足夠的時間去理解一個品牌，并對品牌信息做出反應(yīng)，如果品牌與客戶在溝通過程中缺乏一致性，顧客就會感到困惑。所以品牌傳播必須保持長期的一致性。

趨勢之三：企業(yè)內(nèi)部品牌管理組織變革。談到企業(yè)內(nèi)部品牌管理，就不能不談到寶潔公司在上個世紀(jì)30年代推行至今并被80%的跨國企業(yè)普遍使用的品牌經(jīng)理制。美國《時代》周刊曾經(jīng)這樣評價世界上第一位品牌經(jīng)理麥克愛爾洛埃：“他贏得了最后的勝利。他成功地說服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實非常簡單：讓自己和自己競爭?！?
品牌經(jīng)理是實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)管理品牌時所廣泛采用的職能組織。但隨著市場環(huán)境的變化，擁有多個品牌的企業(yè)正在面臨各個細(xì)分市場上強(qiáng)大單一品牌的有力挑戰(zhàn)，品牌經(jīng)理制造成的資源分散、各自為政、內(nèi)部沖突、強(qiáng)弱兩極分化等弊端日益顯現(xiàn)。今天，很多跨國企業(yè)已經(jīng)開始對企業(yè)內(nèi)部品牌管理機(jī)構(gòu)的組織進(jìn)行變革。
1993年以前，IBM公司把廣告交給了很多家互不相干的廣告公司代理，從而導(dǎo)致品牌信息混亂。1994年5月，公司新任總裁郭士納做出了一個重要決定：將IBM全球廣告業(yè)務(wù)全部交給一個廣告公司代理，并提出了“One Voice”(一種聲音)的核心傳播策略并取得了巨大成功。

趨勢之四：運用品牌設(shè)計重塑保持品牌基業(yè)常青。品牌重塑是一種品牌適應(yīng)環(huán)境變化的一種行為，品牌也需要與時俱進(jìn)。品牌重塑不僅僅用來應(yīng)對品牌老化問題，也被用于解決業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、新市場進(jìn)入、品牌合并等變革。運用品牌重塑保持品牌基業(yè)常青已經(jīng)成為未來品牌管理的趨勢。

趨勢之五：品牌戰(zhàn)略管理的變革與創(chuàng)新。美國營銷學(xué)家曾經(jīng)說過：品牌戰(zhàn)略反映了公司出售不同產(chǎn)品時所采用的品牌數(shù)目和性質(zhì)，即品牌戰(zhàn)略決定的是在什么產(chǎn)品中應(yīng)用什么品牌要素，或者新產(chǎn)品中的新要素和現(xiàn)有要素之間的關(guān)系。
“二八法則”在品牌管理方面有驚人的準(zhǔn)確。實際上，許多企業(yè)80%到90%的利潤來自于不到20%的品牌，其他大多數(shù)品牌則處于虧損或者勉強(qiáng)持平的狀態(tài)。通用電氣(GeneralElectric)在前任CEO韋爾奇的領(lǐng)導(dǎo)下精簡了那些弱勢品牌，只保留那些市場份額、利潤比較好的品牌。此舉使通用電氣重新煥發(fā)活力，股票市值在20年間翻了25倍。

作者：三立廣告   www.zhifuzhu.cn