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文章來(lái)源：三立廣告原創(chuàng)

品牌形象的創(chuàng)建：
根據(jù)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，重塑設(shè)計(jì)品牌形象，一般針對(duì)新品牌上市或者企業(yè)的轉(zhuǎn)型及重新定位而展開(kāi)。

品牌形象的改良：
由于企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展等原因，舊標(biāo)志已經(jīng)不能適應(yīng)品牌發(fā)展所需。但舊的品牌形象已經(jīng)在消費(fèi)者心智有很深的印象，這個(gè)時(shí)候，品牌標(biāo)志則需要優(yōu)化，新的品牌形象應(yīng)是對(duì)舊標(biāo)志的傳承與提升。

品牌迷局：新與舊，創(chuàng)新與繼承
消費(fèi)者不是名詞，他是一個(gè)永恒的動(dòng)詞，品牌形象一味的守舊抱缺，封閉無(wú)趣，勢(shì)必也將迅速的遭到他們的遺棄。

然而剔除品牌歷史根源的改頭換臉，生硬的割斷品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，老的消費(fèi)者找不到情感依托，新消費(fèi)者又對(duì)新冒出來(lái)的品牌存在戒備心理。改頭換臉變成兩邊不討好，對(duì)于品牌無(wú)異于雙重打擊。

那么，我們應(yīng)該如何面對(duì)我們的品牌更新呢？勢(shì)必需要對(duì)該品牌的過(guò)去，現(xiàn)在和將來(lái)的戰(zhàn)略做全面的調(diào)研分析，再作出決定。

為什么國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)都拋棄原有標(biāo)識(shí)？
進(jìn)入2006年，更換企業(yè)標(biāo)識(shí)已經(jīng)成為高科技企業(yè)的流行詞匯，而“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，標(biāo)識(shí)先行”似乎也已經(jīng)成為眾多企業(yè)的共識(shí)。英特爾、思科、柯達(dá)、聯(lián)通、浪潮、華為……一時(shí)間，看似不起眼的小LOGO，似乎決定了企業(yè)的命運(yùn)。仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，不管是年初的英特爾換標(biāo)，還是最近的思科換標(biāo)，都是配合企業(yè)的轉(zhuǎn)型及重新定位，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。換標(biāo)行動(dòng)是高科技廠商邁出轉(zhuǎn)型的第一步。

1. 新標(biāo)識(shí)是公司重新定位的外在表現(xiàn)
企業(yè)更換標(biāo)識(shí)往往與品牌定位發(fā)生變化緊密相連。因?yàn)殡S著公司的發(fā)展，原有的品牌定位通常會(huì)發(fā)生變化，而新的定位需要新的標(biāo)識(shí)相對(duì)。

 

2. 新標(biāo)識(shí)是消費(fèi)者心理變化的體現(xiàn)
標(biāo)識(shí)作為與消費(fèi)者溝通的特殊語(yǔ)言，可口可樂(lè)和雪碧、和路雪、UPS和英國(guó)電信的舊標(biāo)識(shí)已經(jīng)與消費(fèi)者建立了良好的互動(dòng)關(guān)系，然而面對(duì)不斷變化的商業(yè)環(huán)境和企業(yè)自身不斷發(fā)展的需要，改變標(biāo)識(shí)是這些企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。

3. 更換標(biāo)識(shí)要吻合消費(fèi)者的價(jià)值期待
成功品牌更換標(biāo)識(shí)并非簡(jiǎn)單之舉，因?yàn)檫@些企業(yè)的舊標(biāo)識(shí)已經(jīng)得到許多消費(fèi)者的認(rèn)可，再更換新標(biāo)識(shí)，除了要花費(fèi)大量的推廣費(fèi)用外，甚至存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)在換標(biāo)志之前必須進(jìn)行大量的調(diào)研，充分考慮到變化后的標(biāo)識(shí)在辨識(shí)價(jià)值、親和性和價(jià)值表現(xiàn)能力方面的特質(zhì)。最重要的是，這種特質(zhì)雖然可以部分地由企業(yè)創(chuàng)意，但是必須吻合消費(fèi)者的價(jià)值期待，而不應(yīng)成為企業(yè)自己的一廂情愿。

作者：三立廣告   www.zhifuzhu.cn