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文章來源：三立廣告原創(chuàng)

在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣問題：經(jīng)銷商打款積極、勇躍，產(chǎn)品也能快速分銷到終端焦點(diǎn)，就是消費(fèi)者不愿購買我們的產(chǎn)品，使渠道斷流，無法產(chǎn)生銷售良性循環(huán)。如果整個(gè)市場(chǎng)平靜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)同樣境況時(shí)，我們可以用“整個(gè)市場(chǎng)需求在萎縮”來解釋這種狀況。往往令人苦惱的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售熱火朝天，我們的產(chǎn)品卻無人問津。

出現(xiàn)這種情況，應(yīng)該來說是市場(chǎng)推廣工作不到位、市場(chǎng)拉力不足，品牌力較弱。提升品牌力的過程較為漫長(zhǎng)，如果等品牌力加強(qiáng)，恐怕早就被對(duì)手拋到九霄云外。如果建立市場(chǎng)拉力差異化，按照哈佛大學(xué) AIDMA法則，主要用“品牌接觸”的整合營(yíng)銷模式來解決。

隨著大眾營(yíng)銷逐漸被 1：1營(yíng)銷代替，產(chǎn)品的同質(zhì)化、賣點(diǎn)的壽命縮短、產(chǎn)品的平均生命周期越來越短、渠道對(duì)消費(fèi)者影響力越來越大，企業(yè)利潤(rùn)逐漸降低、營(yíng)銷費(fèi)用投入減少，“臨門一腳”越來越受到業(yè)界重視。

消費(fèi)者與品牌接觸點(diǎn)有很多方面，如報(bào)紙、電視、戶外、產(chǎn)品包裝、朋友介紹等。隨著商品信息的泛濫，消費(fèi)者對(duì)信息的強(qiáng)然拒絕，但對(duì)消費(fèi)購買決定影響最大的就是市場(chǎng)終端的影響力。所以在品牌同等、產(chǎn)品同質(zhì)、價(jià)格無差異情況下，“臨門一腳”優(yōu)勢(shì)就是市場(chǎng)決定勝負(fù)的關(guān)鍵點(diǎn)。

如何提高“臨門一腳”的優(yōu)勢(shì)？按“品牌接觸”理論從以下幾方面思考：

1、 不適當(dāng)?shù)匿佖淈c(diǎn)會(huì)傳達(dá)出品牌定位相反的訊息；

什么樣媳婦嫁什么的郎”、“什么樣商場(chǎng)買什么樣的貨”，這是中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣性思維結(jié)果，商場(chǎng)形象決定了所賣產(chǎn)品品牌形象。消費(fèi)者對(duì)品牌概念是模糊的，對(duì)企業(yè)的認(rèn)知就濃縮在品牌上。消費(fèi)者與品牌正面接觸點(diǎn)就在商場(chǎng)，如果經(jīng)銷我們產(chǎn)品的商場(chǎng)信譽(yù)差、檔次低、職工服務(wù)意識(shí)差、裝修低俗，這樣商場(chǎng)怎會(huì)讓消費(fèi)者放心把錢交給他？這樣與自己品牌定位相結(jié)合的鋪貨點(diǎn)，是提高“臨門一腳”的前提。

2、 商場(chǎng)的輔助品牌是主推品牌的陪襯，銷售比例是 2：8；

我們經(jīng)常會(huì)有這樣購物經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)我們?nèi)ツ臣疑虉?chǎng)挑選產(chǎn)品時(shí)，在心目中幾個(gè)品牌優(yōu)郁未定，商場(chǎng)人員會(huì)給你建議，你就會(huì)情不自禁地選擇了建議品牌。實(shí)際上，商場(chǎng)人員給你的建議品牌就是主推品牌，消費(fèi)者選擇商品時(shí)非常模糊，常規(guī)來說，商場(chǎng)人員是最中懇也是消費(fèi)者心目中的“專家”。所以確定商場(chǎng)是否主推我們品牌及處理商場(chǎng)各級(jí)人員關(guān)系是提高“臨門一腳”的保障。

3、 店頭橫幅與門頭燈箱是刺激消費(fèi)者的第一信息；

中國(guó)有“先入為主”的成語。在消費(fèi)者信息處理過程中，誰第一個(gè)信息刺進(jìn)消費(fèi)者腦袋，誰有 50%的勝利。我們?cè)谔岣摺芭R門一腳”優(yōu)勢(shì)時(shí)，很重要一點(diǎn)：率先信息占滿消費(fèi)者腦袋，讓他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)，我們的信息第一個(gè)從他的腦袋跳出來，這樣我們就占領(lǐng)了“心里”優(yōu)勢(shì)。百事可樂就利用門頭燈箱占盡了便宜。

4、 盡顯展示你的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者真實(shí)感受；

奧美集團(tuán)總裁 KENNETH ROMAN說：“如果你的產(chǎn)品確有過人之處，就讓它盡情表現(xiàn)吧！”展示產(chǎn)品優(yōu)于是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功能，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)，親眼目睹使人信服。所以樣機(jī)擺放和聯(lián)機(jī)展示是提高“臨門一腳”的支柱。

1、 POP不但告訴消費(fèi)者信息，而且會(huì)讓消費(fèi)者在你的專柜前逗留時(shí)間長(zhǎng)；

不要小看一本小冊(cè)子或一張單頁，它們的體積可能小巧，但在商場(chǎng)威力逐漸擴(kuò)大。好的創(chuàng)意 POP粘貼在醒目的位置，會(huì)吸引更多消費(fèi)者注意，邀請(qǐng)更多的對(duì)象，增進(jìn)更大的銷售。

消費(fèi)者看到一張海報(bào)信息記憶與看到一張報(bào)紙廣告記憶是一樣的。海報(bào)是彩色的，視覺沖擊一定會(huì)強(qiáng)過黑白報(bào)紙廣告。

2、 搶占商場(chǎng)空間，讓消費(fèi)者視覺無處可逃；

消費(fèi)者是走動(dòng)的，讓消費(fèi)者在商場(chǎng)走動(dòng)過程中，處處能接收到品牌信息，不停地給他刺激。消費(fèi)者重復(fù)接觸前一次信息，對(duì)你品牌信心增大許多。

3、 導(dǎo)購是真正的射手，導(dǎo)購素質(zhì)決定你進(jìn)球的數(shù)量；

4、 促銷活動(dòng)是市場(chǎng)潤(rùn)滑劑，會(huì)加快進(jìn)球速度，弄不好會(huì)損害品牌；

5、 處理好顧客的抱怨與投訴，是他購買第二臺(tái)的開始；

把消費(fèi)者吸引到專柜前來，并不是營(yíng)銷的最終目標(biāo)。在市場(chǎng)零售搶奪戰(zhàn)中，導(dǎo)購素質(zhì)決定性因素。你的導(dǎo)購對(duì)產(chǎn)品熱愛程度、產(chǎn)品介紹技巧、服務(wù)水準(zhǔn)、都是影響進(jìn)球的關(guān)鍵，所以對(duì)導(dǎo)購招聘、培訓(xùn)、考核、管理、素質(zhì)提升都是工作重點(diǎn)。

導(dǎo)購比其他任何傳播手段都具有說服力。

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品具有高價(jià)值時(shí)，導(dǎo)購作用非常大，因?yàn)橄M(fèi)者需要人為推動(dòng)才會(huì)作出交易。

作者：三立廣告   www.zhifuzhu.cn