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文章來源：三立廣告原創(chuàng)

終端是指產(chǎn)品銷售的場所，是連接產(chǎn)品和消費者的紐帶，保健品銷售終端主要包括藥店、商場（商店）、超市（大賣場）等。在保健品進入淡季時，重視終端市場工作，搞好通路及渠道建設，優(yōu)化包裝宣傳，加強與營業(yè)人員的情感聯(lián)絡，相對可以減少高空廣告的投入，或者減少廣告投入的流失，直接促成銷售，意義非常重大。搶占終端，就是搶占了保健品的制高點。隨著市場競爭的加劇，各廠家（商家）都十分重視終端工作，終端爭奪戰(zhàn)也將愈演愈烈。

一、終端重要性
◆ 終端是產(chǎn)品流通過程中最后，同時也是最重要的一個環(huán)節(jié)。
◆ 據(jù)統(tǒng)計：到終端購買產(chǎn)品的顧客指定品牌占70％，另外30％的人并沒有明確的購買目的，這部分消費者主要靠產(chǎn)品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營業(yè)員導購實現(xiàn)購買；而指定品牌購買的消費者經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買推薦品牌。這是個相當高的比例，所以終端工作是基礎工作中的重中之重。

二、終端的作用與意義
◆ 樹立企業(yè)形象
終端直接面對消費者，通過終端的宣傳及產(chǎn)品包裝擺放，引起消費者的認同，從而直接在消費者面前構筑和樹立企業(yè)形象。
◆ 宣傳品牌功效
終端將銷售和宣傳結為一體，終端宣傳品是"無聲推銷?quot;，是產(chǎn)品推銷的一種主要工具和有力的競爭手段。良好的包裝和陳列，能引起消費者和用戶的關注和興趣，從而激發(fā)其購買欲望；終端營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳、推薦更具煽動性，可以引導消費者的購買行為。
◆ 穩(wěn)定市場運作
建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡，可以有序地推動市場，促進銷售，完善服務，從而達到穩(wěn)定價格，抵制沖貨，打擊假冒。
◆ 提供市場信息
終端是產(chǎn)品的出口，也是市場反饋意見的信息源。可以從終端了解消費者對我們產(chǎn)品的意見、建議；從營業(yè)員那里了解促銷活動需要做哪些改進和努力，同類競爭產(chǎn)品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端收集到典型案例，為進一步做好市場工作起著巨大的幫助作用。

三、終端分類
終端依據(jù)銷量、規(guī)模、客流量、位置、以及性質等因素可劃分為A、B、C三類終端，參考標準如下
◆ A類終端
店面大，經(jīng)營品種多且齊全；
位于商業(yè)集中區(qū)、主干道兩旁、客流量大；
銷量在當?shù)仄骄N量以上；
一般為國營藥店、商場和超市；
老字號藥店、大型百貨商場、大賣場、大中型超市（連鎖超市）均應為A類終端。
◆ B類終端
介于A類和C類終端之間。
◆ C類終端
店面?。ㄒ话悴蛔?0平方米），經(jīng)營品種少；
主要位于生活小區(qū)、市郊、工廠區(qū)、輔干道兩旁，客流量??；
銷量在當?shù)仄骄N量以下；
一般為小型私人藥店、個體診所、商店和便利店。
原則上：A類終端應不少于當?shù)亟K端總量的20%，B類終端不少于終端總量50%。

四、終端工作內(nèi)容
終端工作依其性質可以分為軟、硬兩部分。軟性工作就是讓營業(yè)員能全面、正確、積極推薦公司產(chǎn)品；硬性工作指產(chǎn)品陳列、POP設置和堆場陳列、促銷活動等。
◆ 終端基礎工作
1．繪制終端分布圖
a.依據(jù)當?shù)厥袇^(qū)圖，將所轄區(qū)域放大繪制在一張4開白紙上；
b.終端分布圖上需標識終端點（有貨點和無貨點）、路名、銀行、公園、生活小區(qū)、菜市場、老年人活動中心、醫(yī)院、干休所和療養(yǎng)院等；
c.終端以"圓圈"標識，在"圓圈"內(nèi)填上相應的終端編碼：如A類終端用紅色，B類終端用藍色，c類終端用綠色，無貨終端用黑色；
d.在"終端分布圖"下方（或左右方），對應圖中標識編碼，依次列出具體的終端名稱（附A、B、C終端類別）；
e.終端編碼按路線從西向東、從北向南順序進行。
2．制定終端走訪路線圖
依據(jù)"終端分布圖"，將各終端點按最佳捷經(jīng)方式連線，在一張16開白紙上繪制。
3．建立終端檔案
終端檔案內(nèi)容包括:終端名稱、終端類別（A、B、C）、終端地址、終端性質（國營、集體或私營）、歸屬單位、營業(yè)面積（僅指藥店、診所）、負責人（或柜組長）姓名及聯(lián)系電話、營業(yè)員姓名、性別、生日及班次、進貨渠道及進貨價格、產(chǎn)品陳列（柜臺、貨架、專柜、專架、堆場）、零售價格、同類產(chǎn)品、可設置POP及宣傳。
◆ 營業(yè)員培訓工作
1．培訓目的
a. 使營業(yè)員更全面、準確地了解產(chǎn)品的基本知識和服用方法；
b. 增進營業(yè)員對產(chǎn)品良好功效的認識。
2．培訓內(nèi)容
關于產(chǎn)品的新聞資料或一些故事、產(chǎn)品功效與原理、服用方法和周期、適應人群和劑量、消費投訴處理、真假鑒別、答消費者所經(jīng)常提出的問題、若干實例等。
3．培訓形式
a.書面培訓：應注意方式方法，最好結合小禮品贈送進行；
b.座談會培訓：現(xiàn)場布置溫馨、舒適，有禮品贈送，可安排抽獎和聚餐；
c.口頭培訓：切莫以老師的姿態(tài)出現(xiàn)，這樣極易引起營業(yè)員的反感，應以"學生教老師"方式進行。
◆ 終端公關工作
1．公關對象
a.經(jīng)理、營業(yè)員、柜組長（主任）、進貨人員及終端負責人；
b.超市里的導購小姐。
2．日常拜訪
a.定期拜訪終端，聯(lián)絡感情，加深了解；
b.說話要掌握好時機和分寸，切莫在營業(yè)員忙的時候去打擾他（她）；
c.不要只和一個人打招呼，要和店內(nèi)所有有關的人打招呼。要知道，幫你推銷產(chǎn)品的不是某一個人；
d.嘴要甜，交談時，最好能恰如其氛地說一、兩句幽默和笑話；
e.出門前，別忘了在鏡子前整理一下自己的儀容。良好的儀表和形象會博得他人（尢其是年輕女孩子）的好感。
f.當你碰到營業(yè)員在忙碌的時候，你是選擇離開還是馬上過去打招呼，還是繼續(xù)等待。選擇離開表示你沒有誠意，馬上過去打招呼會打擾他正常工作。最好選擇等待，但等待一定要有技巧，一定要讓他知道你是在等待他，做到以誠感人。
3．終端拜訪禮貌用語：
a.進店門時，面帶微笑，向每一個人打聲招呼："您好！"；
b.了解情況時，多用"請問"一詞；
c.離開時，向每一個人道聲謝。如果是去個體私營性質的終端，臨走時不要忘了說一句 "祝您發(fā)財！"之類的話。
4．贈送禮物
a.逢年過節(jié)，或不定期地給終端贈送一些小禮品；
b.禮品要方便、實用、有新意，不要老是送一種禮品。
c.遇營業(yè)員等人生日時，送上一份賀卡和問候（最好以個人名義）；
d."寧漏一家，不漏一人"。最好將禮品送給其本人，切記不要漏送；
5．怎樣做好與營業(yè)員的關系
a.常見問題
第一次"上門"，你應如何拋開"尷尬"面子問題；
碰到較為煩躁的營業(yè)員，該怎么辦；
當營業(yè)員不太愛理你時，你該怎么辦，打退堂鼓還是再等待；
中國保健品上市品種有將近500多種，重視終端將近200多種，你應如何爭取主動地位；
你一般跟營業(yè)員聊些什么內(nèi)容，怎么適當、有藝術性地插入一些產(chǎn)品原理知識；
b.由業(yè)務關系轉化為朋友關系；
你僅僅知道他（她）是營業(yè)員，而他（她）也僅僅知道你是某"產(chǎn)品"， 這是失敗的公關；
你要知道他（她）的姓名，同時讓他（她）也知道你的姓名，這才是成功公關的第一步；
你應了解他（她）的興趣愛好，然后投其所好，這樣你的公關才會成功；
你最好還能了解到他（她）及其家人的生日和近況，有耕耘，必有收獲；
朋友貴在常交，相信人與人之間能相互了解和溝通。
c.交好"朋友"三字經(jīng)
做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；
說好話，要中聽；他人言，仔細聽；
送禮物，要精心；多奉獻，少索取。
◆ 終端包裝工作
1．產(chǎn)品陳列
a.貨架陳列：
陳列高度在1.2米以上，厚度至少1米以上；
位置醒目，擴大陳列面，爭取專架陳列。
b.柜臺陳列：
盡量陳列在柜臺上層或中層外層，位置醒目；
擴大陳列面，爭取專柜陳列。
c.有玻璃櫥窗，應將產(chǎn)品（最好為禮盒裝）陳列進去；
d.爭取在柜臺臺面上陳列產(chǎn)品；
e.避免和假冒產(chǎn)品、性保健品并排陳列；
f.避免破舊包裝上柜（架）陳列。
2.店面宣傳
a.必須在 AB類終端店門口放置產(chǎn)品模擬盒或代言人形象圖片；如經(jīng)費許可，C類也可放置。
b.地牌
放置在店門口，面街展示，避免與其它地牌混雜在一起；
如須放置店內(nèi)，應擺醒目位置（如收銀臺、主過道、電梯口）；
最好再放置一塊"科普講座"地牌。
c.橫幅懸掛于店門上方，如須掛于店內(nèi)，則最佳位置為迎門墻壁上方、主貨架上方及電梯上方。
d.燈箱位于店內(nèi)最佳位置，最好不要與其它燈箱混雜在一起，否則，以顏色加以凸顯；
e.壁牌（萬通板）張貼于店內(nèi)墻面，避免與其它宣傳品混雜，位置醒目，不被遮擋；
放置或張貼在店內(nèi)某物體上，也可張貼在店外墻面或玻璃櫥窗上；
f.臺牌放置在迎門、產(chǎn)品陳列附近的柜臺上，或放置在店內(nèi)某較低物體上，位置醒目，不被遮擋。
g.大包裝盒放在店內(nèi)貨柜上方，也可以吊于天花板上。A、B類終端要求5個以上，C類終端2個以上，大賣場和大商場超市最好放50個以上，盡量多放。
h.小包裝盒放置在貨架頂部、吊于天花板上，或放置在店內(nèi)某物體上，盡量多放。
i.招貼畫、科普講座
POP貼在門口兩側最顯眼的地方；
張貼于店內(nèi)墻面、圓（方）柱上、收銀臺或其它物體上，超市貨架欄上、顧客存包柜邊緣等地方；
小海報最好四聯(lián)張以上，依據(jù)現(xiàn)場條件組"田"字方陣或縱橫"一"字型，三張應貼成"品"字型；
小海報可串線制成彩旗懸掛，避免與其它同色宣傳品混雜；
診所最好張貼一張科普講座；
j.書和資料放在柜臺上，門口臺面上或放在收銀臺處。
k.推拉張貼于門上
位置在把手上端，推拉對齊、不歪斜、高度適中；
有"推"必有"拉"，門門必貼，確保形成"一道風景線"。
◆ 終端空間規(guī)劃
1. 區(qū)域劃分：把每個城市劃為幾個片，責任到人。
2. AB類終端期限：每兩天必須保證走訪一次。
3. C類終端期限：每四天必須保證走訪一次。
4.特大賣場、商場、藥店：必須保證每天走訪一次。
◆ 終端維護工作
1．日常維護：在日常走訪終端時，對產(chǎn)品和POP進行維護；
2．重點維護：
a.對易被競爭對手破壞的"問題終端"實施每天維護；
b.由于周未終端客流量大，有針對性地在周五對A類終端（主要是商場、超市、大賣場）進行維護。
3. 產(chǎn)品維護
a.產(chǎn)品陳列數(shù)量減少或兩側仍有空間：請求營業(yè)員或柜組長予以增加；
b.陳列位置有變且位置不佳：請求調整；
c.陳列產(chǎn)品包裝破損：請求更新；
d.在超市和開放式終端，要親自理貨，打掃灰塵，將產(chǎn)品按要求擺放好，并想辦法擴大陳列面：
將兩側其它產(chǎn)品正面擺放調整為側面擺放或上下擺放；
減少兩側其它產(chǎn)品擺放數(shù)量；
減少產(chǎn)品的擺放空隙；
理貨時，要避開營業(yè)員（或其他產(chǎn)品導購人員）的視線，以免干涉。
e.發(fā)現(xiàn)斷貨或規(guī)格不全，要求終端及時補貨，并予以記錄和反饋。
4．地牌維護
a.地牌被遮擋或位置不好：調整到理想位置。如經(jīng)常發(fā)生，則列入"問題終端"；
b.海報變色、破損：更新海報；
c.支架損壞：予以修理；
d.地牌經(jīng)常未擺出來：列入"問題終端"，每天上午親自擺放；
e.地牌丟失：了解情況后予以更新。
5．橫幅維護
a.橫幅脫落或不平整：整理、加固；
b.橫幅破損或丟失：了解情況后予以更新。
6．臺牌、模擬盒維護
傾倒，予以調正；破損變形，修整或更新；被遮擋或位置不佳，予以調整；丟失：了解情況后予以補上。
7．壁牌、海報、膠貼、推拉維護
a.被覆蓋：重新補貼，但注意應盡可能避免與其他廠家惡性競爭，如經(jīng)常被覆蓋，則列入 "問題終端"；
b.破損或開膠：更新或加固。
8．專柜、專架及堆場維護
a.確保專柜、專架及堆場的完整性；
b.產(chǎn)品及物料不足時，應及時予以補足；
c.堆場如有毀損，應加以整理和修復。

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