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文章來源：三立廣告原創(chuàng)

在世界十大飯店之一的泰國東方飯店，你也許從未瞄過他們的服務(wù)員一眼，但他們卻知道你是個(gè)有價(jià)值的老客戶。他們會在把你提升為頭等客戶，優(yōu)先給你提供服務(wù)；樓層服務(wù)員為在為你服務(wù)的時(shí)候叫出你的名字，餐廳服務(wù)員會問你是否會座一年前你來的時(shí)候座過的老位子，并且會問你是否需要一年前你點(diǎn)過的那份老菜單。當(dāng)你到了你的生日，你還可能收到一封他們寄給你的賀卡，并且告訴你，他們?nèi)埖甓际窒肽钅恪?

泰國東方飯店幾乎天天客滿，不提前一個(gè)月預(yù)定很難有入住機(jī)會。用他們的話說，只要每年有十分之一的老顧客光顧飯店就會永遠(yuǎn)客滿。非常重視培養(yǎng)忠實(shí)的客戶，并且建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體系，這就是東方飯店成功的秘訣。

為什么要培養(yǎng)忠實(shí)的客戶？
彼得德魯克說：顧客是唯一的利潤中心。帕累托的二〇——八〇法則，企業(yè)營業(yè)收入的80％是來自20％的顧客。（如果能對這部分顧客提供更有針對性的服務(wù)，提高顧客的滿意度，他們就更有可能成為公司的忠誠顧客從而持續(xù)不斷地為公司創(chuàng)造利潤。）

以特定手段給顧客分級，區(qū)分出對公司利潤有最多貢獻(xiàn)的那一批顧客，并為之創(chuàng)造更高消費(fèi)價(jià)值、提供更多更好服務(wù)，使之成為公司的忠誠顧客，長久為創(chuàng)造公司利潤，這一點(diǎn)通常被稱之為“數(shù)據(jù)庫營銷”或者“關(guān)系營銷”。許多行業(yè)中的公司都已開始意識到打造顧客忠誠度的重要，因?yàn)槲覀円呀?jīng)知道，爭取一位新顧客所花成本是維系一位老顧客的6倍。

關(guān)系營銷的基礎(chǔ)
首先，必須建立顧客數(shù)據(jù)庫，這是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。沒有客戶資料，連顧客都不知道在哪里，也就根本談不上數(shù)據(jù)庫營銷。在美國已有80%的公司建立了市場營銷數(shù)據(jù)庫，這個(gè)數(shù)字如果具化到服務(wù)行業(yè)，比例還要更高。

其次，直接頻繁面對顧客的員工，做為最直接、對顧客影響最大的“品牌接觸點(diǎn)”，必須經(jīng)過嚴(yán)格專業(yè)培訓(xùn)和標(biāo)準(zhǔn)化管理，具備高素質(zhì)及高服務(wù)水平。因?yàn)?，如果一個(gè)顧客第一次接觸你的公司或者你的產(chǎn)品，而沒有得到足夠的滿意，那么很可能這是第一次，也是最后一次了。

再次，公司愿意拿出一定比例的費(fèi)用用于獎勵(lì)忠誠顧客和改善與客戶的關(guān)系，雖然得到的單次利潤可能比較微薄，卻可以獲得更高的回頭率、較大的終身價(jià)值和良好的口碑。

利用數(shù)據(jù)庫開展關(guān)系營銷

國外研究表明，有63%的客戶流失是因?yàn)楸缓鲆?。要抓住客戶，就需要與顧客建立有價(jià)值的永久關(guān)系。數(shù)據(jù)庫如果不能用來加強(qiáng)同客戶的關(guān)系，就會毫無意義。這就需要對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行挖掘。公司需要有專門的顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，運(yùn)用系統(tǒng)分析工具，可以對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行有效分析，得出需要的信息。

首先，利用數(shù)據(jù)庫可以挖掘出對公司利潤貢獻(xiàn)最大的金牌客戶。制定不同的優(yōu)惠及服務(wù)計(jì)劃，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。

在American Airlines航空公司，檢票員可以從數(shù)據(jù)庫中顯示的信息，判斷出乘機(jī)者是否是常飛客戶，并把之提升為頭等客戶，優(yōu)先為之提供服務(wù)。

世界著名圖書連鎖銷售組織亞馬遜書店，該書店的會員的每筆交易都記錄在案，系統(tǒng)能判別會員的購物傾向性，對會員進(jìn)行分類，這樣，銷售代表在常購會員比較偏愛的類別的新書到來時(shí)，可以主動打電話通知會員。

其次，善于利用數(shù)據(jù)庫提供的信息進(jìn)行分析，幫助挖掘潛在的商機(jī)。

有一個(gè)著的啤酒與尿布的營銷案例：沃爾瑪在對顧客原始購買信息進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，單張發(fā)票中同時(shí)購買尿布和啤酒的記錄非常普遍，分析人員相信并非偶然現(xiàn)象。深入分析得知，通常上超市購買尿布的是美國的男人，而他們在完成太太交待的任務(wù)后通常拎回一些啤酒。得出這樣的調(diào)查結(jié)果，沃爾瑪嘗試著將啤酒和尿布擺放在一起銷售，結(jié)果銷售雙雙成倍增長。

為顧客制定增值策略

為了保有為公司貢獻(xiàn)了80%利潤的那20%顧客，公司需要提供特殊的優(yōu)待以保留客戶。而通常這種特殊的優(yōu)待有幾個(gè)層次：

1． 財(cái)務(wù)層次：制定老顧客特惠計(jì)劃：

采取顧客分級的方式。對越好、忠誠度越高的顧客，做越多的投資，讓他們享受特殊的優(yōu)惠和更多的好處。這一點(diǎn)許多公司已經(jīng)在使用。

比如，許多商家發(fā)行自己的VIP卡用于獎勵(lì)自己的常購顧客，顧客在持卡購物的時(shí)候就可以獲得一般消費(fèi)群體所不具備的優(yōu)惠。

對于具體的產(chǎn)品而言，則通常會使用下一次消費(fèi)的折扣券或者累積購買的特殊獎勵(lì)來達(dá)到獎勵(lì)客戶的目的。比如，目前娃哈哈正在做的集齊相應(yīng)的飲料標(biāo)志就可以換娃哈哈童裝就是這樣的一個(gè)例子。

優(yōu)惠、積分等方式很容易被競爭者模仿。如果多數(shù)競爭者加以仿效，就會成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。同時(shí)，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。所以，單純以經(jīng)濟(jì)杠桿是無法打造顧客忠誠度的。必須通過其它方式，創(chuàng)造無法模仿的EVP（獨(dú)特價(jià)值主張）

2． 社交層次：與客戶建立持續(xù)對話的通道，保持與顧客的良好溝通

溝通的方式也是多樣的。那么回訪是其中最常見的一種。企業(yè)建立完善的回訪機(jī)制，主動與顧客保持聯(lián)系，了解顧客的需求和愿望，想方設(shè)法滿足顧客的需求。企業(yè)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的差錯(cuò)，了解競爭對手的動向，防止顧客跳槽同時(shí)，還可以不斷充實(shí)顧客信息資料，得以更全面了解顧客，可以更好地規(guī)劃個(gè)性化溝通。

珍奧核酸以會議營銷而著稱（通過聯(lián)誼會的方式邀請顧客參加，現(xiàn)場銷售。）一次，業(yè)務(wù)代表邀請一位先生參加，得到了肯定的答復(fù)。在會議前一天，業(yè)務(wù)代表再一次打電話確認(rèn)時(shí)，被告知，無法參加了。因?yàn)榧依锏乃堫^壞了，約好了維修公司第二天來修理。當(dāng)一個(gè)星期過后，業(yè)務(wù)代表再一次邀請?jiān)撐幌壬鷧⒓恿硪淮蔚穆?lián)誼活動時(shí)，關(guān)切地問：您家里的水龍頭修好了嗎？有沒有需要幫助的地方？這位先生十分感動，當(dāng)場表態(tài)此次一定參加，最后，達(dá)成了很大的一筆銷售。

3． 附加價(jià)值層次：銷售的不僅是產(chǎn)品，還是一種生活方式。

也就是說，通過創(chuàng)造產(chǎn)品附加值來創(chuàng)造與競爭對手的差異化。比較常用的的做法有兩種：

（1） 顧客組織化

通過將現(xiàn)有的顧客進(jìn)行組織，建立特殊的團(tuán)隊(duì)，并為這個(gè)團(tuán)隊(duì)提供特別的服務(wù)。

海爾2000年2月即在全國48個(gè)城市成立了海爾俱樂部，凡購買海爾產(chǎn)品總量達(dá)到會員資格要求的消費(fèi)者都有機(jī)會成為海爾俱樂部的會員，獲得會員資格的消費(fèi)者將享受延長保修期5年，參加俱樂部定期的文體活動，獲贈半年當(dāng)?shù)貓?bào)紙等一系列優(yōu)惠政策。生產(chǎn)“商務(wù)通”的恒基偉業(yè)公司也組建了恒基偉業(yè)俱樂部，提供了酒店優(yōu)惠卡、軟件升級、定制產(chǎn)品等9項(xiàng)優(yōu)惠措施，效果不錯(cuò)。

（2） 用資訊鏈接消費(fèi)者

顧客提供額外的各種他需要的資訊，“告知，不推銷”。不象是賣產(chǎn)品給他，更象為他的生活貼心考慮。

日本資生堂有一份為全國40萬資生堂使用者服務(wù)的雜志，印刷精美，內(nèi)容生活，有名人開講、旅游信息、美容知識等，非常貼近婦女。也有相關(guān)產(chǎn)品介紹，但總的根本就不象一本廣告，更象一本時(shí)尚生活雜志。資生堂的雜志每次一面世在商場超市亮相即被婦女們瘋搶一空。這項(xiàng)營銷計(jì)劃使資生堂得以在市場上引領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年。

展望眼前與未來，企業(yè)用以計(jì)算價(jià)值的單位已不再是商品，而是客戶關(guān)系。從美日等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)營現(xiàn)狀來看，企業(yè)在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境中，顧客滿意顯得愈加重要。加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，了解不同客戶需要，分別提供滿足的方案，做到讓顧客滿意，讓顧客對你產(chǎn)生依賴感，創(chuàng)造雙贏的局面，也是21世紀(jì)企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

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