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文章來源：三立廣告原創(chuàng)

品牌的形成過程，同時也是消費者由陌生到熟悉，再到信任和忠誠的認(rèn)知過程。從心理的角度把握消費者的認(rèn)知過程，也就把握了品牌建設(shè)的關(guān)鍵。應(yīng)該說，消費者的認(rèn)知過程是一個相當(dāng)復(fù)雜且長期的過程，它包括感覺、知覺、注意、記憶、思維、語言和問題解決等諸多心理過程。

面對著眼于品牌建設(shè)的廣告宣傳和營銷，消費者不僅從自身角度出發(fā)作出一定的判斷，還以自身經(jīng)驗影響或受影響于其他其他消費者的觀點和立場。因此，從這個角度看，那些能為最廣大人民群眾所接受的產(chǎn)品最有可能建立自己的品牌，而針對小范圍、特定對象的產(chǎn)品則在品牌道路上更加艱難，更難以持久，成本也更高。所謂的小眾產(chǎn)品不如大眾產(chǎn)品名氣來得響或容易叫得響，說的也是這個道理。當(dāng)然，某些奢飾品的消費對象也許不那么大眾，但確實在品牌建設(shè)上取得了成功，有些甚至是百年老店。這里要注意的是，奢侈品牌也一直在試圖擴(kuò)大消費群體，特別是在全球布局下消費群體總?cè)藬?shù)已非?？捎^。有一些以高端品質(zhì)聞名的老品牌，如樓外樓也在盡力使傳統(tǒng)特色菜肴能為尋常百姓家所青睞。從世界范圍來看，最賺錢的公司并不是奢侈品牌，而是像蘋果、沃爾瑪、微軟這樣以提供大眾消費品為主的品牌企業(yè)。

既然消費者對品牌的認(rèn)知有一個過程，這就說明品牌的建立不是一朝一夕的，需要持續(xù)的投入。從廣告的角度來看，這就需要通過系列的廣告加深消費者的印象，而不能將希望寄托在一兩次廣告行為上。因此，成功的品牌企業(yè)總是制定周密而持續(xù)的廣告方案和策略，深入到消費者中，并根據(jù)不同時期和實際情況，對廣告策略和方案進(jìn)行及時調(diào)整和創(chuàng)新。

另外，認(rèn)知過程也是習(xí)慣性和革命性交替前進(jìn)的過程。認(rèn)知范式的打破將對消費者產(chǎn)生巨大沖擊，帶來全新的、深刻的印象。例如，最近熱映的電視劇《永不磨滅的番號》，劇中李大本事和獨立團(tuán)的形象就打破了傳統(tǒng)印象中人們對革命軍人和八路軍的認(rèn)知范式。姜文的電影《太陽照常升起》《讓子彈飛》以特有的野性、質(zhì)樸風(fēng)格和敘事方式，同樣打破了觀眾的認(rèn)知范式，引發(fā)了新的電影潮流。

把握消費者的認(rèn)知過程，也就在品牌建設(shè)的道路上邁出了成功的第一步。怎樣把握這個認(rèn)知過程，歸根結(jié)底還在于我們一貫主張的，與消費者深度溝通。

作者：三立廣告   www.zhifuzhu.cn