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自20世紀(jì)九十年代末開(kāi)始，有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)力的概念和理論引入中國(guó)，很快為理論界和企業(yè)界所重視并接受。一時(shí)間，“競(jìng)爭(zhēng)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力……”成為了非常熱門(mén)的話題。世人公認(rèn)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略系統(tǒng)研究的權(quán)威當(dāng)屬美國(guó)哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特（Michael·E·Porter）教授。邁克爾·波特以創(chuàng)造性的思維提出了一系列競(jìng)爭(zhēng)分析的綜合方法和技巧，為理解競(jìng)爭(zhēng)行為和指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)提出了較為完整的知識(shí)框架。但其理論局限于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和培育上：波特主要強(qiáng)調(diào)成本和差異兩方面因素，但這兩個(gè)因素是屬于企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)力，事實(shí)上企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力還存在著間接競(jìng)爭(zhēng)力，如管理、人力資源、技術(shù)創(chuàng)新等。

企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)最終都應(yīng)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得可持續(xù)生存與發(fā)展，保證企業(yè)的長(zhǎng)治久安、長(zhǎng)盛不衰。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開(kāi)放程度和市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深化，競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)力業(yè)已成為企業(yè)生存和成長(zhǎng)的基礎(chǔ)和前提。尤其是我國(guó)加入WTO后，中國(guó)企業(yè)已完全從國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向國(guó)際乃至全球競(jìng)爭(zhēng)，所有中國(guó)企業(yè)都面對(duì)國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化，國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)格局。

那么我國(guó)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力又如何呢？

雖然中國(guó)石油、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)工商銀行等12家國(guó)有大型企業(yè)進(jìn)入了世界企業(yè)500強(qiáng)之列，但這些大型企業(yè)的成功更多的是依賴(lài)市場(chǎng)的壟斷、高成本的規(guī)模擴(kuò)張以及巨大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)容量，并沒(méi)有形成相應(yīng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

如果從中國(guó)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展來(lái)看，雖然在過(guò)去幾年里，中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)總量已升至世界第六位，貿(mào)易總量第四位。但在世界名牌之林中，中國(guó)的進(jìn)步卻緩慢得驚人。2003年由世界權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)出的100個(gè)全球最有價(jià)值的品牌中，美國(guó)占62個(gè)，日本、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)各有6、7個(gè)。中國(guó)卻一個(gè)都沒(méi)有。

由于缺乏名牌，中國(guó)整體競(jìng)爭(zhēng)力在四十七個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)考核中，僅占29位。國(guó)際商品市場(chǎng)中“中國(guó)造”等同于廉價(jià)、等同于低質(zhì)的觀念還根深蒂固。在全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，中國(guó)企業(yè)不缺乏產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)，也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，我們能為那么多世界級(jí)品牌做OEM，就是例證，但中國(guó)企業(yè)惟獨(dú)缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)是無(wú)可非議的制造業(yè)大國(guó)，卻也是無(wú)可爭(zhēng)議的品牌弱國(guó)。

中國(guó)品牌的不足顯而易見(jiàn)，對(duì)于一個(gè)發(fā)展中的國(guó)家來(lái)說(shuō)，這樣的狀況目前尚可接受，但是市場(chǎng)的變化與競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬(wàn)變，一個(gè)品牌的做大不僅僅只靠努力就能做好的，在反思過(guò)后，我們的企業(yè)應(yīng)該是站在全球化的高度去提升我們自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，把我國(guó)企業(yè)、城市、地區(qū)和國(guó)家的核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力才是維持我們民族未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)治久安之道。

任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)大潮中搏擊風(fēng)浪，必須具有自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱決定著企業(yè)的生存與發(fā)展，那么如何來(lái)最終判斷，由誰(shuí)來(lái)判斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)弱。

不是由企業(yè)家，也不是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家，而是由消費(fèi)者來(lái)執(zhí)行最終裁決權(quán)。因?yàn)閷?duì)于絕大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，決定企業(yè)生存和發(fā)展的最關(guān)鍵因素是消費(fèi)者的選擇，而現(xiàn)在消費(fèi)者的這種選擇已是一種自由的、精明的多樣性選擇。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌競(jìng)爭(zhēng)力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，是形成并實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。

由于充分和完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)不可能維持長(zhǎng)久及獨(dú)占，只有將企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才可以保證企業(yè)的長(zhǎng)治久安。

二十世紀(jì)七、八十年代百事可樂(lè)針對(duì)可樂(lè)行業(yè)霸主可口可樂(lè)的挑戰(zhàn)達(dá)到巔峰，其中頗具殺傷力的一次策劃要算是百事可樂(lè)發(fā)起的口味大挑戰(zhàn)。

在那次策劃活動(dòng)中，百事可樂(lè)請(qǐng)參與者品嘗各種沒(méi)有品牌標(biāo)志的飲料，然后要他們說(shuō)出哪一種口感更好，并對(duì)消費(fèi)者口感試驗(yàn)進(jìn)行了全程現(xiàn)場(chǎng)直播。百事可樂(lè)以事實(shí)贏得了成功，在參加品嘗者中，三分之二都挑選了百事可樂(lè)。

這次口味實(shí)驗(yàn)當(dāng)時(shí)引起了極大轟動(dòng)，成為百事可樂(lè)攻擊可口可樂(lè)最尖刻的口實(shí)。

然而三十年過(guò)去了，兩樂(lè)的口味都沒(méi)什么變化，但可口可樂(lè)還是擁有最多不離不棄的品牌忠誠(chéng)者。

難道，消費(fèi)者的口味發(fā)生了變化，或是那次可樂(lè)口味實(shí)驗(yàn)有什么內(nèi)幕問(wèn)題（或是實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)程序有什么偏差）。

許多人想不明白。

三十年后的2003年，較真的科學(xué)家—美國(guó)貝勒醫(yī)學(xué)院的神經(jīng)學(xué)教授們又做了一次口味實(shí)驗(yàn)。不過(guò)這次他們動(dòng)用了最先進(jìn)的MRI，即核磁共振造影儀。

核磁共振造影技術(shù)本來(lái)發(fā)端于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的研究，就是透過(guò)在人體內(nèi)占2/3比重的水分子，分析其中氫原子共振所放射出的電波以形成三維影像。核磁共振造影技術(shù)可用來(lái)檢查幾乎人體任何器官，尤其是在大腦和脊髓的精密造影上更具價(jià)值，是醫(yī)療診斷和研究領(lǐng)域的重大技術(shù)突破。為此，核磁共振造影技術(shù)之父美國(guó)科學(xué)家羅特博(Paul C.Lauterbur)和英國(guó)籍的曼斯菲德 (Peter Mansfield)共同獲得了2003年度的諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。

核磁共振造影技術(shù)日益成熟，應(yīng)有范圍也越來(lái)越廣泛，科學(xué)家甚至想以此技術(shù)為基礎(chǔ)，憧憬“讀心機(jī)”的誕生，以真正解讀大腦的動(dòng)作方式。因?yàn)樵贛RI的監(jiān)測(cè)下，人類(lèi)無(wú)法誤傳他的大腦皮質(zhì)反應(yīng)。

于是，這次口味實(shí)驗(yàn)中，MRI被用來(lái)監(jiān)測(cè)記錄受試者的大腦皮層活動(dòng)。

首先使用MRI造影儀監(jiān)測(cè)受試者品嘗無(wú)記名可樂(lè)（可口可樂(lè)與百事可樂(lè)）時(shí)，大腦的活動(dòng)狀況。

結(jié)果顯示百事可樂(lè)傾向使大腦的腹側(cè)核產(chǎn)生更強(qiáng)烈的反應(yīng)，而這個(gè)區(qū)域，是大腦產(chǎn)生強(qiáng)化獎(jiǎng)賞情感的區(qū)域。在實(shí)驗(yàn)初期，選擇百事的受試者喝百事時(shí)，其腹側(cè)核的活躍程度是可口可樂(lè)支持者們喝可口可樂(lè)時(shí)的5倍。

接著實(shí)驗(yàn)組織人員又開(kāi)始測(cè)量可樂(lè)的品牌形象影響力。這一回，受試者被告之：實(shí)驗(yàn)樣本是可口可樂(lè)。

形勢(shì)隨即扭轉(zhuǎn)了———幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂(lè)。非但如此，連他們的大腦活動(dòng)也呈現(xiàn)出不一樣的情形，他們的大腦中區(qū)前額葉皮質(zhì)也有活動(dòng)。而這個(gè)區(qū)域，正掌握著大腦里高水平的認(rèn)知能力。而百事卻未能達(dá)到相同的效果。當(dāng)被告知品嘗樣本為百事可樂(lè)時(shí)，說(shuō)更喜歡百事的受試者相對(duì)要少得多。

這就是品牌的力量，拜MRI所賜，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力得以被最直接的測(cè)量。

相隔三十年的兩次實(shí)驗(yàn)都證明，相比之下，可口可樂(lè)并不見(jiàn)得更好喝，然而，在現(xiàn)實(shí)世界里，口味并不代表一切，在人腦這樣一個(gè)精確的神經(jīng)認(rèn)知系統(tǒng)中，特殊的品牌力量操控了人的味蕾。

與其說(shuō)消費(fèi)者是在品嘗可口可樂(lè)這種飲料，不如說(shuō)消費(fèi)者是以一種更為復(fù)雜微妙的方式感受可口可樂(lè)這個(gè)品牌，這種感受品牌的過(guò)程里摻入了消費(fèi)者的情感、記憶，以及其他的印象。

事實(shí)上行銷(xiāo)百年的可口可樂(lè)仍是世界名牌中的名牌，其產(chǎn)品行銷(xiāo)1 9 5 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球特許裝瓶廠超過(guò)1 4 0 0 家，可口可樂(lè)及其系列產(chǎn)品，占據(jù)全世界飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售量的45％，是世界上最具魅力、最暢銷(xiāo)的飲料。單其704億美元的品牌價(jià)值就是百事可樂(lè)117億美元的6倍，可口可樂(lè)仍是可樂(lè)業(yè)乃至全球各行業(yè)的超級(jí)品牌霸主。

由此可見(jiàn)，品牌有一種神奇的力量塑造著消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。

目前在我國(guó)企業(yè)界和學(xué)術(shù)界對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究日益全面與深化，并已初步一套較完整的理論體系列。然而美中不足的是在對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究體系中，關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究還未形成系統(tǒng)全面的體系。

為了使我國(guó)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)力研究的理論更加全面地深入下去，有所創(chuàng)新。作者以自己多年的品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的理論和實(shí)踐經(jīng)歷為基礎(chǔ)，融合經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)各個(gè)學(xué)科的最新理論精華，完成了《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》一書(shū)。

《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》作為第一部通過(guò)總結(jié)品牌的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)來(lái)論述品牌競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)戰(zhàn)理論專(zhuān)著奉獻(xiàn)給大家，全面系統(tǒng)地論述了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵；品牌競(jìng)爭(zhēng)力乃企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心力、市場(chǎng)力、忠誠(chéng)力、輻射力、創(chuàng)新力、生命力、文化力和領(lǐng)導(dǎo)力的八個(gè)結(jié)構(gòu)層次；品牌競(jìng)爭(zhēng)力的獲取方式；如何維持品牌的長(zhǎng)治久安；乃至對(duì)國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力與城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的延伸深入研究……

希望借此書(shū)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)研究，為競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究領(lǐng)域，開(kāi)拓一個(gè)專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域。拋磚引玉，使品牌競(jìng)爭(zhēng)力的理論研究發(fā)展成為專(zhuān)門(mén)的學(xué)科分支，使之具有重要的研究?jī)r(jià)值和廣泛的應(yīng)用價(jià)值。

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