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文章來源：三立廣告原創(chuàng)

“零帕”？初聽這個(gè)名字時(shí)，有些詫異，不太明白什么意思，我就定定神咬文嚼字一會(huì)，才明白什么意思，零是沒有的意思，那帕？哦！是帕斯卡的意思，原來就是沒有壓力的意思，一聽就知道是有文化的人起的名字，絕對(duì)集含蓄、內(nèi)斂、深厚于一體。那也一定是賣給有文化人的，也就是說這是一場(chǎng)文人間的智力競(jìng)猜文字游戲，但你也別說，文化人之間的詩詞歌賦你來我往，往往也會(huì)引得一批老粗也跟著附庸風(fēng)雅，這不生意就成了嗎？
可仔細(xì)一想，不對(duì)呀，如果我的物理學(xué)得沒那么差沒記錯(cuò)的話，帕斯卡是個(gè)壓強(qiáng)單位，不是壓力單位，算了！發(fā)揚(yáng)一下我們不求甚解的學(xué)術(shù)精神，就當(dāng)是壓力吧！
可是在面對(duì)新品推廣的嚴(yán)肅課題，在這里還必須較真兒一下！
在開批斗會(huì)之前，我通常會(huì)表揚(yáng)一下批斗對(duì)象，多數(shù)時(shí)間欲抑先揚(yáng)是種不錯(cuò)的批斗策略。你得先把人捧起來再摔，否則摔得不夠痛。批斗也就失去了其最終的意義。
首先要佩服的是怡寶擁有如此高密集的渠道構(gòu)成，幾乎在一夜之間，怡寶近乎撒豆成兵鋪滿了大大小小的超市、士多。忽入一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開。
有時(shí)間你不得不承認(rèn)，擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的渠道資源，即便你的產(chǎn)品沒有什么閃光點(diǎn)，也能憑借著背光，能把對(duì)手嚇退，娃哈哈就是這方面的高手，農(nóng)夫出品了一個(gè)不錯(cuò)的水溶C100——五個(gè)半檸檬。娃哈哈基本直接照抄——HelloC。是個(gè)徹頭徹尾的劣質(zhì)仿制者，無論從產(chǎn)品概念、包裝、廣告、口感來看，HelloC連基本的盜版操守都不太夠！
禮崩樂壞的時(shí)代當(dāng)然是黃鐘毀棄瓦釜雷鳴（當(dāng)然C100也算不上什么黃鐘），亂棒打死老師傅的事例隨處可找，娃哈哈做到了，他的通路太過強(qiáng)大，以至于在農(nóng)夫沒有鋪到貨的區(qū)域，HelloC都鋪到了，所以，很多人會(huì)認(rèn)為C100是仿制者！假作真時(shí)真亦假。
對(duì)于怡寶來說，顯然沒有“覆蓋”對(duì)手的擔(dān)心，怡寶只需要利用自己強(qiáng)大的渠道全力以赴地推廣這個(gè)“前無古人”的新品。并且怡寶堅(jiān)信，自己擁有如此強(qiáng)大的渠道，和一個(gè)如此時(shí)尚的新品，零帕將如同一顆璀璨的新星，在飲料界冉冉升起。
可是，歷史規(guī)律告訴我們，歷史并不是按照既定的模式前進(jìn)的，他往往以出人意料的方式進(jìn)行，但事后又完全符合邏輯。
強(qiáng)大的渠道……
膨脹的信心……
充備的資金……
成熟的經(jīng)驗(yàn)……
創(chuàng)新的產(chǎn)品……
有可能卻是最糟的結(jié)果
歷史如果永遠(yuǎn)是強(qiáng)者的歷史，那么這個(gè)世界將失去很多意趣。
讓我們以冷峻的眼神審視這個(gè)“萬千寵愛于一身”的怪物吧！
第一：產(chǎn)品的定位，
當(dāng)今時(shí)代的營銷，言必定位，我們也不例外，零帕的定位是什么呢？營養(yǎng)素果味飲料，這個(gè)句式比較復(fù)雜，我嘗試著解讀了好多次沒弄明白這個(gè)句式所包含的真正含義，靜下心來逐句分析，首先產(chǎn)品是“果味飲料”，然后添加了“營養(yǎng)素”，所以就是營養(yǎng)素飲料了。我們知道果汁里本身就包含有營養(yǎng)素，那這個(gè)營養(yǎng)素是果汁里本身包含的還是果汁里沒有含的營養(yǎng)素呢？不知道
——添加營養(yǎng)素的果味飲料。
或者產(chǎn)品的基本屬性是“營養(yǎng)素飲料”只不過口味是果味的了！那它應(yīng)該叫“果味營養(yǎng)素飲料”??！搞不懂！
——水果味的營養(yǎng)素飲料。
老實(shí)說，我解讀到有些發(fā)火了，建議做定位的人，應(yīng)該從初中一年級(jí)補(bǔ)習(xí)一下語文的語法結(jié)構(gòu)。太不上路子了！
反正產(chǎn)品定位我是解讀不了。不過這也不怕，因?yàn)楣P者的“對(duì)號(hào)入座”營銷理論曾一貫提出“產(chǎn)品本身是什么并不重要”，重要的是消費(fèi)時(shí)機(jī)是什么？如果找對(duì)了消費(fèi)時(shí)機(jī)，產(chǎn)品是什么并不重要，就如同合生元是益生菌并不為人所知，但媽媽們知道寶寶反復(fù)生病就得用。

那我們看看零帕的消費(fèi)時(shí)機(jī)是什么？
第二點(diǎn)：零帕的消費(fèi)時(shí)機(jī)。
零帕，顧名思義，零壓力，就是針對(duì)壓力人群展開的訴求，誰壓力大??？都市白領(lǐng)，應(yīng)考學(xué)生，企業(yè)老板，商界精英，話說的得明白點(diǎn)，這個(gè)時(shí)代誰沒壓力??！大家都各忙各的，即便沒有工作者，我想他們的心理壓力更大，所以零帕的消費(fèi)者，可能是這個(gè)時(shí)代背景下所有的人，不錯(cuò)！作為飲料這樣一個(gè)仰賴銷量獲利的產(chǎn)品，筆者一直認(rèn)為應(yīng)該賣給大多數(shù)人，而不是賣給某些精英。
可是消費(fèi)時(shí)機(jī)在哪里？我們天天都處在壓力之中，我們甚至不自覺地處在這些壓力之中，供樓、供車、貸款、信用卡、保險(xiǎn)金、醫(yī)療費(fèi)、結(jié)婚、孩子，等等，在這個(gè)時(shí)代，壓力已經(jīng)成了一個(gè)時(shí)代背景，我們無時(shí)不刻都處在壓力中，可我們深陷其中而不自知。按照“對(duì)號(hào)入座”營銷的條件就是消費(fèi)者無法“對(duì)號(hào)”，無法辨別到自己。它不象王老吉，怕上火是消費(fèi)者對(duì)自己最容易的辨別（自我辨別），而在吃火鍋、燒烤時(shí)最容易導(dǎo)致上火，也就是飲用王老吉的最佳時(shí)機(jī)（消費(fèi)時(shí)機(jī)）。
零帕是如何讓消費(fèi)者自我辨別的？零帕給消費(fèi)者指引的消費(fèi)時(shí)機(jī)又在哪里？
我們似乎很難看到，TVC廣告中表現(xiàn)的是一個(gè)都市白領(lǐng)在他所熟悉的寫字樓里，白領(lǐng)喝了一罐零帕后，就能像六祖慧能一樣——以心轉(zhuǎn)境，把寫字樓當(dāng)成了海底野生世界（感覺是一瓶致幻劑）。
等等，好像有這兩個(gè)條件，
自我辨別：都市白領(lǐng)的身份識(shí)別；
消費(fèi)時(shí)機(jī)：加班時(shí)的條件。
這樣看來，跟葡萄適有異曲同工之妙！只不過不同的是，葡萄適顯得更功能一些，更象是“解決問題”的產(chǎn)品，而如果葡萄適是“解決問題”的產(chǎn)品，那么零帕聰明一點(diǎn)的話更應(yīng)該售賣“消費(fèi)時(shí)機(jī)”。象王老吉一樣，不去“下火”解決問題，而是針對(duì)“怕上火”的消費(fèi)時(shí)機(jī)。零帕的主張應(yīng)該是：壓力時(shí)刻、加班時(shí)刻、來一瓶！等等類似的口號(hào)。
可是最后的廣告語卻是：零帕生活，輕松由我！屁一樣的松弛！不知所云！
第三：產(chǎn)品口味粘性
我們都知道飲料最起碼的條件是要好喝，能讓消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，可口可樂的優(yōu)勢(shì)就在這里，咖啡因能讓你對(duì)其有輕微的依賴，下次你還想喝。
如果這點(diǎn)不能達(dá)成，你至少有些口味區(qū)隔，讓人記住你，佳得樂不好喝，但正應(yīng)為佳得樂不好喝，你會(huì)覺得它功能性更強(qiáng)。
可是零帕，既沒有碳酸飲料那樣有些刺激性，也沒有可樂的咖啡因，也不會(huì)象冰紅茶一樣有味覺刺激的檸檬酸。換句話說，它味道平平！既不是很好喝，有沒有明顯的口味區(qū)隔，更沒有口味記憶，很難有讓人想喝下一次的沖動(dòng)，這種產(chǎn)品很容易成為“放風(fēng)箏原理”的隕落線上的產(chǎn)品。更多的消費(fèi)者可能在下一次看到這個(gè)產(chǎn)品后會(huì)說：“這個(gè)產(chǎn)品我嘗過了！”轉(zhuǎn)身去買了自己經(jīng)常喝的那個(gè)飲料。
這種消費(fèi)現(xiàn)象最終給商家造成的結(jié)果是，新品在上市初期熱賣，但過了一段時(shí)間后銷量暴跌！因?yàn)橄M(fèi)者沒有把你的產(chǎn)品當(dāng)成“家常菜”，而當(dāng)成了“特色菜”，嘗過一次后即可，并沒有想重復(fù)嘗試。
零帕作為一個(gè)新品，既沒有象王老吉那樣讓消費(fèi)者輕松“自我辨別”讓消費(fèi)者“對(duì)號(hào)入座”，又沒有餐飲時(shí)飲用的“消費(fèi)時(shí)機(jī)”可以便捷購買。更沒有象可樂有足夠的口味粘性和冰紅茶有明顯的口味區(qū)隔，吸引消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)。甚至零帕連自己的核心消費(fèi)群都沒弄清楚，為此零帕一廂情愿生造硬造了一個(gè)“零帕族”的概念。其對(duì)零帕族的規(guī)范既不是某一核心人群（而是針對(duì)好幾波人群），又不是針對(duì)不同人群相同的某種狀態(tài)，亂哄哄一團(tuán)。
一二再，再而三的錯(cuò)誤！這讓我想起了最近熱播的《三國》中的袁紹，零帕無疑進(jìn)入了“袁紹定律”，所謂的“袁紹定律”就是，袁紹不知是出于某種怪癖還是弱智，凡是英明的建議概不接納，而對(duì)于禍國殃民、加速自己滅亡的建議無一例外地照單全收！
袁紹不亡，天道不存！
零帕，你如果不死，一樣沒了天道！
那就在盛大開場(chǎng)中燦爛地死去吧！象一顆流星去照亮別人！

作者：三立廣告 www.zhifuzhu.cn